奶粉、奶酪、鲜奶、酸奶,从来到世上的那一刻起,我们的生活就在不断接触乳品。但也是因为太贴近生活,乳业的巨浪和暗涌,常常被忽视了。
靠着一盒常温白奶,伊利蒙牛从内蒙走向全国,在相争中成为“双雄”。凭借鲜奶优势,光明、三元等豪强割据一方。为了争夺市场,乳企常常一掷千金,他们的竞争塑造了今天的消费习惯,也塑造了几代人的集体记忆。
如今,乳业来到了新的转折点——行业从追求“量增”转为追求“价增”,外加冷链设施和消费水平的发展,乳业结构正在被重塑,原有的分界也被模糊。在各个细分产品赛道上,不同乳企狭路相逢,展开新一轮角逐。
无论是双巨头,还是区域乳企,抑或夹缝中的中小乳企,都已卷入身处乳业新浪潮中。我们试图系统性地观察这波浪潮,看乳企如何竞逐增长、如何塑造消费者新的生活方式。
本篇为乳业研究系列的第三篇。点击阅读系列:
正面交锋20年后,伊利蒙牛押注不同的未来;
伊利蒙牛的夹缝间,中小乳企如何生存?
作者 | 肖卓
你所在的小区,有无人奶站了吗?
去年以来,「深响」留意到广州部分小区开始出现无人智能奶站,小区居民只需扫码,就能从中取出不同品牌的低温奶产品。根据奶站公众号发布的信息,该奶站和伊利、蒙牛、光明、新希望、香满楼等品牌均有合作,目前已在广州、深圳、北京等一线城市拥有超100个自营奶站,未来计划继续扩张。
查阅公开资料还会发现,近年来,主打低温奶产品的无人奶站渐成趋势。各大乳企需要一个既能贴近消费者、又能确保“低温”的渠道,而在合作第三方运营商的同时,乳企也在亲自下场做新渠道布局。
这是“低温奶”竞争升级的又一个信号。冷链的完善、传统奶站的升级、“高温杀菌乳”的盛行,外加乳企不遗余力的推广,低温奶在消费市场变得越来越易得,而这场名为“低温”的暗战,已经来到了升级的前夜。
春风里的低温奶
低温奶成为乳业竞争焦点的背后,有着多重行业助推力。
自2015年,国内乳制品行业的总体零售额增速从双位数跌至个位数,“量”的增长放缓是整体增速放缓的主因。乳业出现结构性变化,进入“量增转价增”新阶段。
所以我们会看到,作为常温奶巨头,这些年蒙牛伊利将更多力量投入于金典和特仑苏,以单价更高的产品拉动增长。但相比渗透率已经很高的常温奶,低温奶代表的是更有想象空间的蓝海。
常温奶和低温奶增速呈现明显的“此消彼长”势头。欧睿数据显示,2009年到2021年,低温奶市场规模从139亿元升至414亿元,复合年均增长率达9.52%。除2020年外,近几年的市场规模增速均保持在10%以上,明显高于常温奶。(欧睿数据预测,常温奶2018年到2024年年均复合增长率为3.09%)
与此同时,冷链技术的成熟,以及消费者对口感更好的乳制品的需求提升,让低温奶风潮变得顺理成章。
《“十四五”冷链物流发展规划》提到,要优化乳品冷链物流服务,加强低温液态奶冷链配送体系建设,同时推动传统奶站改造升级,加强服务社区的低温液态奶宅配仓建设,推广新型末端配送冷藏车等设施设备,发展网格化、高频率配送到家服务,提高低温液态奶末端配送时效性。
三元股份的2021年年报也提供了一份凝练的行业趋势总结:随着消费者消费习惯的养成,常温奶市场竞争格局相对稳定。受益于冷链体系的有效提升、完善,鲜奶业务的消费与市场规模不断扩大,“市场布局向低温奶倾斜”。
边界的模糊
低温奶风潮兴起前,伊利蒙牛,与三元、光明等区域乳企在主力业务上有着明显的分界。
靠着90年代引进的超高温瞬时灭菌技术和利乐无菌包装技术,伊利蒙牛成功突破物理距离限制,将“北奶”销往全国,从此确立了常温奶市场霸主的地位。2021年上半年,伊利、蒙牛在常温奶市场就占据了高达67.6%的市场份额。
但常温奶并未统治乳制品市场。消费者对于口感更好、营养价值更高的巴氏奶依然有需求。巴氏奶新鲜好喝,但保质期短,运输范围有限,要求品牌上游牧场、生产基地与终端市场就近布局,因此在相当一段时间里,区域乳企占有优势。
阳光乳业的招股书显示,2019年低温奶市场前三企业分别为光明乳业、三元股份和新乳业,市场占有率分别为12%、9%和6%。其中,光明乳业聚焦华东地区,三元股份深耕北京及周边地区,新乳业则在西南地区占有优势。
但行业的结构性变化,以及新变量的出现,悄悄模糊了巨头和诸侯的“边界”。
2020年,国家市场监管总局发布了新版食品生产许可目录,其中增加了一个新的牛奶品类:“高温杀菌乳”。这让伊利蒙牛、以及一众区域乳企汇集到了同一个战场。
在以往,低温奶一般指巴氏奶,这类产品用75℃~85℃进行杀菌,保质期不到一周。“高温杀菌乳”相当于让行业有了一个新物种,品牌可以推出杀菌温度较高,同样需要低温保存,但保质期更长的产品。这类产品在体验上和传统的低温奶相近,但运输和销售的门槛被大大降低。
严格意义上讲,“高温杀菌乳”和传统巴氏奶并不相同,但低温奶范畴确实因此被扩大了。“高温杀菌乳”保质期更长,冷链的完善让其运输成本明显降低,无人智能奶站的普及,又将对传统的“送奶入户”渠道形成冲击。2022年,送奶入户在低温业务渠道占比中达27%,而这是部分区域乳企的壁垒所在。
于是,所有的行业变量都在导向一场“低温战事”,一场将各个乳企都卷入的战事。
狭路相逢的巨头和诸侯
尽管在具体的产品标准上有所差异,但各个知名乳企在低温奶赛道上均有布局。
伊利推出了“金典低温奶”,蒙牛有“每日鲜语”、“现代牧场”两个子品牌,光明有优倍鲜牛奶、“新鲜牧场”,三元有“三元极致”,新乳业有“黄金24小时鲜牛乳”、“今日鲜奶铺”。此外,君乐宝悦鲜活、完达山“乳此新鲜”、以及蒙牛和可口可乐的“可牛了”,雀巢今年推出的“A2 β-酪蛋白鲜牛奶”,都是备受市场关注的低温奶产品。
各个乳企对低温奶市场虎视眈眈。蒙牛喊出了“每日鲜语向100亿规模迈进”的目标,伊利提出“在2025年实现包括在奶粉、奶酪、低温奶等全品类行业第一”。光明、三元、新乳业等区域豪强,则在加固区域壁垒的同时,扩大鲜奶产品覆盖面。
于上游,蒙牛收购了位于马鞍山的现代牧业,靠“每日鲜语”向华东市场发起进攻。华东是光明的优势市场,在光明乳业的2021年年报,公司提到,为“满足低温奶发展需求的目的,公司全速推进奶源基地建设,在安徽、宁夏、黑龙江三省开工建设规模牧场。上述牧场建成后,牛只存栏数将增加约3.1万头,将有效提升公司奶源自给能力”。
于下游,2021年,以低温奶品类为试点,伊利建设了OMO新零售奶站。新乳业则发力整合全域数字化用户,打通线上线下渠道。在新乳业2021年年报中,公司还提到要“在重点经营城市周边布建牧场”、“以重点区域性市场为中心,并向全国辐射”。
对于消费者来说,低温奶热潮最显著的表现是“价格战”。2020年,低温奶市场频现“第二件1元”、“买一送一”等活动,促销力度之大引发市场关注。各家乳企都想抢先完成市场教育,抢占“鲜奶”先机。
“价格战”折射的是全国乳企和区域乳企的又一次正面交锋。巨头有增长的压力,区域乳企要守住市场。可以预见的是,各方都必须在奶源、产品、渠道上进一步加码,这场冰柜里的战争将让行业进一步走向集中,乳业也将越来越成为只有大玩家的游戏。
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