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看到“B站去年给UP主分了91亿元”的微博热搜后，兰道（化名）瞟了一眼自己在B站上的创作收益——1万元左右。

“2022年3月，B站的创作激励计划有了变化，大部分UP主的收入接近腰斩。”一年下来，创作成果并未达到预期，兰道有些心灰意冷，调整视频更新频率，从“一周一更”变为“两周一更”。另外，他还在考虑变更创作的“主阵地”。

不只是兰道，其他中小UP主都有类似的情况。即便是拥有百万粉丝的UP主“峰哥”，他在2022年的创作收入仅在8万元左右。

从“寒冬”走过，多位受访UP主均感概道：“不接商业广告，难以生存。”但他们也清楚，商业广告变现的机会并不会平等地落到每一位UP主的手里。

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2022年B站财报

10个月才“解锁”创作激励

近日，B站（09626.HK）发布了2022年全年财报。在净亏损75亿元的背景下，2022年B站的收入分成成本达到91亿元，同比增长18%。

这也让网友们误认为，2022年B站上的UP主尝到了很多甜头。然而，社交平台上不少UP主“现身说法”：破万点击量的视频变现收益不过是十几块钱。兰道（B站帐号“思维档案室”）便是其中之一。

和大多数人一样，兰道的“UP主”身份也是副业。“我在互联网公司上班，平时工作有些清闲，收入不高。”2021年4月，广告学专业出身的兰道有了在B站上投稿获得收益的想法，“既有硬件条件，还有剪辑技能，投入成本相对较低。”

B站的内容变现主要有两种途径，一种平台激励，一种是商业合作。“解锁”创作激励计划（根据视频数据给予的奖励）并不简单，B站还设定了一定的门槛，比如站内“电磁力”达到相应的等级、专栏阅读量突破10万等条件。

“刚开始制作视频比较迷茫，主要是和时事热点相关，点击量一直没有起色。”经历一番摸索，兰道最终将创作方向设定为人文历史领域。这是他感兴趣并擅长的领域。

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兰道B站帐号界面

调整之后，兰道的视频点击量多在两三千左右浮动，粉丝数量也开始增长。他回忆，差不多在2021年5月，粉丝数量破千后，自己正式迈入B站的创作激励计划，“还挺满意的”。

公开资料显示，在超过130万的UP主当中，只有超过55.7万名UP主加入了创作激励计划。也就是说，兰道花费一个月跨过了“变现”的第一道门槛。

而没有视频专业背景的傅荣（化名）的时间投入则是10个月。他在2021年春节期间开始自学剪辑软件，断断续续地在B站上投稿。和兰道走过的弯路相似，跌跌撞撞之下，傅荣才将“区域经济”和“小众语言”作为创作方向。

当时，傅荣的粉丝数迟迟未破千。一条越南语相关视频的点击量却迅速突破了10万，帮他叩开了创作激励计划的大门。“刚发布的时候，完全没有想到点击量会有这么高。”对这条视频爆火的原因，傅荣更多是将其归之为运气好，“选题完全是偶然确定的。”

结合自身的创作经历，兰道、傅荣两人判断，“电磁力”等级和投稿视频点击量、更新频率、粉丝互动活跃等因素相关。“说不清楚哪个是关键因素，有时候感觉是一门‘玄学’。”

银柿财经注意到，不少早于兰道入驻B站的UP主就因等级不够而迟迟被挡在“创作激励”门外。

收益“腰斩”后多平台投稿

在B站投稿持续两年多的时间里，兰道的粉丝数量已经增长至4.1万。不同于游戏区、美妆区等UP主，其所在的知识区10万以下粉丝级别的UP主在B站上的收益主要依靠创作激励计划。

在兰道看来，B站的工作是主业之外重要的“资产”，既能让他坚持摩托车、养猫等爱好,还能丰富自己的业余生活。因此，他对B站的创作激励计划调整较为敏感。

从2021年至今，B站有过两次调整。根据公开报道，2021年5月，B站引入包括视频播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标，重点在于加强对视频互动数据的考察，剔除无效播放。

这个时间节点上，兰道正好加入了创作激励计划，对于变化感受还不深刻。“2021年下半年，从播放量和收益的数据来看，一万的点击量基本可以折算30元~40元，我有一条视频最高达到了35元。”兰道提到的这条视频发布于2021年5月底，突破了百万点击量。“它是所有作品中点击量最高的视频，创造了3000多元的收益。”

突破百万点击量的视频给予了兰道极大的信心，此后他发布的作品点击量也多在10万上下浮动，更新频率维持在一周一更。

2022年3月，B站再次对创作激励计划进行调整，降低了对三连、互动的依赖性，部分中小UP主都表示其收入接近“腰斩”。兰道对这一次的调整记忆犹新。

“在我差不多找到创作节奏的时候，平台的创作激励计划调整可谓是‘当头棒喝’。”兰道称，视频收益大大缩水，一万的点击量已经降至20元左右，“一下子就觉得性价比很低了。”

浏览兰道在B站上的发布作品，可以发现其视频时长在10~15分钟左右。据兰道介绍，选题策划、文案写作、视频配音以及剪辑等工作全部都由他一人承包。“把空余时间都投入到了视频创作上，熬到一两点钟算是家常便饭。”

这种情况下，兰道决定开辟更多的“阵地”,他同时在西瓜视频、今日头条、知乎等其他平台投稿。“当时，西瓜视频也有一条视频突破了百万，拿到了将近1万元的收益。”兰道表示，西瓜视频如今已调整到50元/万次，相比于B站，西瓜视频对创作者来说还是更具诱惑力。

银柿财经了解到，2022年兰道在所有视频平台的收入有5万元左右，其中B站上将近30个视频有1万元的收益。“参照2021年的情况，原本以为至少能有2万元。”

相比之下，粉丝千量级别的傅荣的视频收益更不理想，他在2022年上传了15条视频，一共收到800元左右，折算下来每条53元。

长驻的中小UP主何去何从

不只是像兰道这样的中小UP主的创作收益缩水，即便是拥有百万粉丝的UP主“峰哥亡命天涯”也有同样的感受。

“峰哥”是一位旅游博主，于2019年在抖音走红，2020年因疫情无法前往国外拍摄视频便转向国内旅游，制作中长视频在B站上投稿，之后还和B站正式签约，成为该平台独家UP主。近期，他在社交平台上晒出一张截图，2022年的创作收益能有8万元左右。

在UP主创作收益下降的情况下，B站方面鼓励UP主通过承接广告的方式弥补收入。

兰道介绍，和其他视频平台一样，B站还搭建了商业合作平台“花火”——广告商可以在该平台筛选想要合作的UP主，UP主也能在此找到有需求的广告商进行投稿。另外，B站于2022年10月入局直播带货。

经常使用B站的用户，还会发现2022年拼多多的“百亿补贴”广告在平台上无处不在，看到自己关注的UP主接到了推广“恰饭”。

然而，并不是每一个UP主都能接到商业广告。“入驻以来，我只接到了一个广告订单，在作品视频中露出30秒即可。”兰道称，这笔广告收入有3000元，完全抵得上一条百万点击量视频的收益。

他还透露，知识科普类UP主接到的商业广告较少，大部分机会都掌握在10万粉丝以上的UP主的手中，尤其是游戏区、美妆区，存在“马太效应”。

“峰哥”坦言，B站的创作收益根本不能抵扣旅游拍摄带来的成本，主要支撑在于商业广告方面的收入。“平均下来，2022年每个月我都能接到一个广告，多以汽车广告为主，因为男性粉丝比较多。还有拼多多的‘百亿补贴’推广、直播带货等途径创收。”

为了生存，不少UP主积极接单。这让B站在2022年的广告收入有了稳定的增长，广告营销额达到51亿元，同比增长12%。值得注意的是，B站提及到的91亿元收入分成，主要还是在直播和广告业务中给UP主的激励激励/分成。

降本增效，是大多数互联网企业2022年的关键词。B站也不例外，削减成本之外，进行商业化建设，除了引入直播带货，平台在创作上也在鼓励“短平快”，发力Story-Mode竖屏视频，提高广告的变现效率。

“在2022年的大环境下，能理解B站作出调整背后的原因。”但兰道也直言，创作激励减少、对竖屏视频的流量扶持等还是“伤”了一批长驻的中小UP主的心，明显打击了创作积极性。

如今，他已将B站的更新频率调整为两周一更，“之后创作收益没有改善的话，会考虑退站，以西瓜视频为主要阵地。”但兰道也有所眷恋，其主页签名还是“bilibili 2023年科普UP主，希望2024年也是！！”

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