作者 | 张帆

编辑 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

前几天，“10 元店”名创优品发布了一组财报数据：

最近三个月，在全球赚了 24.9 亿元。

这个数据让运营社感到震惊：他们在欧、美等海外市场 3 个月赚了 9.9 亿元，占总收入的 40%。如果以 10 元一件计算，相当于卖出了 1 亿件小商品，堪称中国商品“入侵”欧美的典范。

什么时候名创优品在海外也这么流行了？“高大上”的欧美人怎么也喜欢上“10 元店”？

带着疑惑，运营社探究了一番发现，中国“10 元店”在国外不仅赚翻了，还摇身一变成为轻奢品牌，把门店开到纽约曼哈顿、卡塔尔，甚至要到美国时代广场去开旗舰店。

他们是怎么做到的？

01“10 元店”风靡海外，3 个月赚 9.9 亿元

“ Miniso 是疯了吗？竟然要在美国时代广场开旗舰店”、“国内 10 多元一个的收纳盒在英国卖 10 英镑，一个挂钩卖 5 英镑”……

小红书上有网友分享了自己在国外逛 miniso（名创优品英文品牌名）的经历，从惊喜到惊讶只在一瞬间。

谁能想到国内平平无奇，主打物美价廉的“ 10 元店”，到国外就这么能赚钱。有人形容名创优品是“在国内你爱答不理，在国外你高攀不起”。

1）出海后受追捧，海外门店超 2000 家

白色的货架上摆满了毛绒玩具、香薰、水杯等日用品，出国后的名创优品卖着与国内相差无几的商品。但是顾客变成了外国人，而且“老外们”比中国人更爱逛 Miniso。

在法国，名创优品不仅把门店开到奥斯曼大道，与著名的老佛爷百货做邻居，开张的时候还大排长龙；在英国，其门店同样人流拥挤，很多商品比国内标价贵数倍却依然受欢迎。在美国、卡塔尔、西班牙……名创优品的门店正在全球上百个国家落地。

名创优品在巴黎开店小红书截图

据财报数据显示，截至 2022 年 12 月 31 日，名创优品在全球 105 个国家和地区拥有超 5400 家门店。其中，国内门店 3325 家；海外门店 2115 家，占比约 39%。

5400 家是什么水平？全球排名第一的零售巨头沃尔玛用 60 年时间开了 10593 家门店。而名创优品从 0 到 5400 家门店只用了 10 年。

名创优品在海外的火热还体现在网络社交平台上。在 Instagram，Miniso（名创优品英文品牌名） 是老外们争相打卡的网红店，#miniso 话题下相关图文高达 105 万篇。

名创优品官方账号粉丝近 80 万，不同国家地区还有相应的矩阵号，大量粉丝积极与其互动，很多图文点赞量达数千甚至过万。

在韩剧《孤独又灿烂的神：鬼怪》中，还特定拍摄了主角逛名创优品的镜头。很明显，名创优品正在以潮流百货的形象被全球消费者青睐。

2）一个季度赚 10 亿，出海生意更赚钱

除了受欢迎和开店速度快，名创优品在海外还特别能赚钱。

名创优品在海外的定位依然是“10 元店”，不过赚的是美元，同样的产品价格普遍高于国内。

有小红书网友吐槽，在英国逛街时遇到了名创优品，意外地开心，没想到一个主打“物美价廉”的国产百货能开到英国。

进店后本来准备买点家乡特产的她却感到震惊：出国后名创优品就变了样，价格涨了不止一点。

“国内 10 元一个的收纳盒在英国卖 10 英镑（约等于 84 元），一个挂钩卖 5 英镑”；

“国内十块、十五块的东西这边卖 4 镑、6镑，逛逛就行，不是非买不可就没必要买”。

价格贵是海外华人吐槽最多的点，但也有人认为考虑运送、海外仓库、人工更贵等成本，能够理解名创优品在海外的涨价：“不能与国内比，在欧美能卖这个价格也合理”。

虽然海外华人嫌贵，但外国人却十分喜欢。在国内常见的名创优品盲盒，一到英国涨价三倍，依然一抢而空。在印度尼西亚首都雅加达，名创优品一开业，五分钟后商品就售罄，火爆程度可见一斑。

名创优品的财报数据更突显了其在海外市场的盛况：

2023 财年第二财季财报显示，该季度名创优品总营收 24.9 亿元人民币。海外市场营收达 9.9 亿元，收入贡献占比达到 40% ，创近 13 个季度单季度新高。其中，北美市场成绩最为亮眼，业绩同比增长了 70%，单店 GMV 水平更是达到了 2019 年同期的 1.5 倍。

更重要的是，海外门店比国内门店更能赚钱。在业绩会上，名创优品管理层透露海外直营门店毛利率达到 55%，堪称零售行业天花板。

图源：有数 Data Vision

此外，海外门店经营情况也好过国内。2022 年度报告显示，截至 2022 年 6 月末，过去一年中，名创优品国内关闭门店 206 家，而海外关闭门店 120 家。

综上所述，从门店规模、营收增速、毛利润等角度看，名创优品海外门店甚至比国内更能赚钱、更有发展空间，其出海业务基本做到了阶段性的成功。

02业绩增长的秘诀，根本不是零售生意

根据名创优品官网信息，2013 年创始人叶国富到日本旅游，发现当地很流行日用品百货，店内日用品不仅质量好、设计美观，价格还很实惠，而且绝大多数都是“中国制造”。

叶国富因此获得创业灵感，在广州开了第一家名创优品。此后数年，凭借供应链及价格优势，名创优品在全国开分店，成为国内最有名气的“ 10 元店”。

运营社曾分析过名创优品在私域运营上的丰富打法（6 年吸粉 4200 万，这家公司竟是「私域」隐形冠军？），现在再刨析一下他们是如何在海外混得风生水起的。

1）“超级平价”征服海外市场

B站 韩国籍 UP主 @韩国Tak欧巴 曾制作了一期探店韩国名创优品店的视频。视频里，他的朋友被名创优品的物美价廉所折服，大呼“真便宜”。

11 元的便利贴、15 元的耳机、23 元的水杯……通过阅览视频，运营社发现，该店的大部分商品与国内存在重合，价格虽高于国内门店，但仍然远低于韩国物价。

这正是名创优品征服海外市场的核心原因——“超级平价”。

名创优品创始人叶国富曾有过言论：消费者不分国籍、肤色、阶级，人人都有“花得更少买得更好”的心理。

沿着这个逻辑，名创优品的核心竞争力就是物美价廉。举一个更夸张的案例，2016 年名创优品在印度尼西亚首都雅加达开业，仅 5 分钟商品就被一抢而空。据叶国富透露，让商品光速售罄的不是别人，正是当地的批发商，可见名创优品的定价与当地物价的差距有多大。

为什么名创优品的商品价格这么低？

出海媒体 @霞光社 分析认为：名创优品的成本优势得益于其全球市场门店带来的规模效应。通过全球大量的需求量，名创优品可以向供应商下海量订单强势压价，以至于商品通过第三方物流运输到国外本地仓，也依然具有绝对的价格优势。

以义乌为代表的中国小商品供应链已经十分成熟，名创优品主打的日用品在国内生产成本十分便宜，再加上他们采用 F2C （Factory To Customer) +实体门店模式，即商品由工厂生产后直接到销售终端，进一步压缩了出厂价格。

此外，在小商品零售行业，发展到名创优品这种规模，基本能实现赢家通吃，掌握极强的议价权。

2）用代理模式，让老外为自己“打工”

根据 2022 年度报告显示，在名创优品的 5000 多家门店中，其直营门店不到 150 家。

这些直营门店主要起到的是示范作用，让外界知道名创优品能赚钱，从而起到招商效果。真正让名创优品赚得盆满钵满的是加盟和代理门店。

注：数据截至 2022 年 6 月

在国内，名创优品拓店主要靠“合伙人模式”，截至 2022 年 6 月，其国内合伙人门店达 3195 家，占比 99%。

所谓“合伙人模式”主要指，合伙人以财务投资人的形式投资开店，但店铺的人员招聘、产品供应、运营服务均由名创优品操作。

简单点说就是，合伙人出钱，名创优品出商品及经营等软实力，最后共同分红。根据官网显示，每天营业额的 38% 将作为投资商的收入，在第二天转入投资商账户。

到国外，名创优品则主要采用“代理模式”招商，海外代理门店达 1632 家，占比约 83%。

“代理模式”主要指，名创优品会在当地找知名零售企业合作，名创优品负责出货，后者负责经营和拓店。

以名创优品在越南的经营为例，他们与越南进出口企业乐宝明集团达成代理合作，省去了大量试错成本。乐宝明作为越南“地头蛇”，十分熟悉本土市场，在越南 64 个省份拥有 200 多个下级代理，可以在极短的时间内实现门店扩张。

比起零售，名创优品在海外的代理生意更像是一场基于线下的“跨境倾销”，除了卖货和整体品牌形象运营，名创优品总部几乎不另外参与额外工作，这种模式帮助他们实现了高速拓店的同时又保持着较高毛利。

但这一模式也带来弊端，如去年有网友发现名创优品西班牙的官方账号在 Instagram 推广某盲盒产品时，将中国旗袍公仔错误地翻译为“日本艺妓”，名创优品的回应是此举系当地代理商所为。

即便后来名创优品总部宣布终止与西班牙代理商的合作，也仍难平息消费者的怒火。至今仍有网友吐槽名创优品在海外“伪装”为日系品牌，对品牌抱有敌意。

3）玩转营销，让“10 元店”成为潮流

即便在海外，“10 元店”也绝不止名创优品一家。但名创优品却是其中更具“网红”特性的品牌之一。

为什么名创优品在国内、国外都能成为网红店？

用他们自己的观点是：比起零售公司，名创优品更愿意成为一家「内容」公司。

名创优品创始人叶国富的进一步解释是：“没有内容的产品是没有个性的、没有温度的，对消费者更没有吸引力。”

说得更直白一点，名创优品把“讲故事、联动 IP、整合营销”等均理解为「内容」的一部分，这些内容很好地帮助了名创优品及其产品在互联网及线下出圈，从而带动兴趣消费。

比如此前主推的「大师花艺香薰」产品，就是讲了“一款可以作为家居装饰的香薰”的故事，相关视频在抖音获得了 6859 万播放，还作为传播案例被分众传媒创始人江南春点赞，并实现了上市第二个月销售增长 191%。

事实上，此前名创优品就十分擅长借用 IP 联名带动兴趣消费，并刺激消费者自发生产内容。

从漫威、三丽鸥到迪士尼，名创优品的联名活动频繁且“疯狂”。根据公开消息，名创优品已与全球超 80 个知名 IP 合作方达成深度合作，每年支付的 IP 授权费就高达数亿人民币。

这些 IP 联动让名创优品打造了大量爆款 SKU，如其与三丽鸥的多款联名都实现热销，在海外部分地区更是一上线就售罄。

事实也证明，有故事、有内容的产品帮助名创优品获得了不少“自来水”。

Instagram 上，名创优品是潮流百货的代表，网友争相打卡，仅带 #miniso 话题的图文就高达 105 万篇；小红书上，名创优品更具有声量，相关笔记高达 90 万篇，浏览量更是高达 7.8 亿；抖音 #名创优品 话题相关视频浏览量高达 25.4 亿。

此外，名创优品也很擅长通过线上活动刺激用户分享和打卡，如今年三八妇女节，他们当天在 Instagram 发起了一个互动：邀请用户点赞评论帖子，并@一位朋友赢取新款产品，最后带动了 3 万网友点赞，1.2 万网友评论。

在运营社看来，名创优品确实是一家擅长做内容的零售公司，他们通过 IP 产品、爆款打造品牌故事，然后通过营销手段刺激用户在社交媒体做分享，并沉淀为 UGC 内容，最后通过“好看、好玩、好用”这三个抓手，刺激用户消费。

03结语

纵观名创优品在海外市场的成功，运营社认为其抓住了中国小商品出海的红利，通过低价对海外市场进行了“价格碾压”。不主推加盟和直营，而采用代理模式，其实就是用新零售的方式做外贸倾销。

名创优品创始人叶国富认为，未来更有价值的全球化企业只有三种，一是超级平台，二是超级技术，三是超级品牌。

接下来，名创优品还想成为面向全球的“超级品牌”，前面提到的“以内容取胜”就是他们认为通向“超级品牌”的重要途径，你认为名创优品有戏吗？

参考资料：

霞光社，《中国十元店，出海变轻奢》

有数 Data Vision，《十美元的名创优品，把老外香哭了》

注：本文仅作为案例分析，不提供任何投资意见