浅析stp营销战略三步骤,stp营销策略要素

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浅析stp营销战略三步骤,stp营销策略要素

设计思维用词不当，与其说是思考，不如说重点在做。

想象一下，你是一位厨师，现在我给了你一堆柴火，那么，请你发挥精湛的厨艺，把它做成一份美食吧。

听到这种需求，你大概会一脸问号吧。因为任谁都知道，无论中间处理的流程多么精湛，我们都没有办法把一堆柴火，变成一份美食。

这就是所谓的“Garbage in, Garbage out（垃圾进，垃圾出）”。

而产品设计就如同烹饪美食，一方面我们要保证原材料是好的，另一方面也要去过滤很多信息。

否则，就会变成“接到合作伙伴需求就立马去实现”的工具人，如果成为这样的产品经理，那在职业发展上估计难以更进一步。

比如，销售伙伴大多是攻击型人格，他们擅长攻破用户防线、制造焦虑，来促进转化。对于销售人员来说，这是很好的品质，但不可避免地，和你沟通时，他们也会使用这些技巧来加大自己需求被实现的概率。

常见的是，他们会说“用户反馈这个体验很不好”、“影响到续费”、“合作伙伴需要这个功能才会买”、“我的需求是leader给的，很急”，千言万语都是在说“出问题了！快点解决！快点”，有点像李佳琦的“买它！买它”。

而合作各有职责，我们是负责思考、trade off 的人。

那该怎么做呢？处理方式是：首先，不要理会伙伴的情绪，那只是他们擅长的、制造焦虑的方式而已。接着，我们要静下心来，去验证用户想要什么。

验证问题的第一步，是要做好假设。

明确用户假设，目的是收敛问题的讨论范围，只有在用户假设上达成一致，才能为我们下一步行动打好基础。

一、什么是用户假设，怎么做用户假设

“主要集中在一、二线城市的4~7岁的少年儿童，其中男孩占比数更大。24~35岁的家长，其中女性居多，负责购买课程，关心孩子思维提升，以及幼小衔接。”

相信大家都看过类似的东西，但我们能感受到这种基于年龄、城市、收入等维度，即地理人口统计学信息的分类方法还是比较粗糙，因为在这种细分之下，仍会存在不同的需求，而且这种模糊的数据，很难让看到的人得到对用户想象的共识。我们很难为24~35岁的女性家长设计产品，但是我们可以为野原美伢一样的家庭主妇设计产品。

我们可以在百科中，看到很多对美伢的描述。这会不会有点像用户分析？你可能会觉得“这样也行吗？好像有点玩闹的感觉”，相信我，它确实管用。

浅析stp营销战略三步骤,stp营销策略要素

看了上面的东西，或许你涌现出了一些适合美伢的产品？

为什么你能？

因为我们了解美伢大致是个什么人，我们能推导出她是否会喜欢这个产品，她在乎哪些。

日常工作中，与我们对接的是很多个团队，一个有说服力的用户假设能为我们带来宝贵的共识，这让每个人都能涌现出想法并给予我们启发。

这些都不是“29岁日本家庭主妇”这条信息能带给你的。

所以现在用户假设，提倡基于行为科学，即基于用户的需求，来进行假设。

这个想法的理论基础是营销学的STP理论，指企业要在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

简单科普一下STP理论，你可以对比看一看这套理论和产品设计上的相似之处，发现不同学科方法能够互相迁移，还挺有趣的。

现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：

  • 市场细分（market segmentation）
  • 目标市场（market targeting）
  • 市场定位（market positioning）

市场细分的三个阶段：

细分消费者市场的基础：

  • 地理细分(geographic segmentation)：国家、地区、城市、农村、气候、地形
  • 人口细分(demographic segmentation)：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
  • 心理细分(psychographic segmentation)：社会阶层、生活方式、个性
  • 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

二、用户故事是个“面”，那有更小的维度吗

当然，我们可以使用这种模版，将需求拆解为一一个“点”：

作为一个【X用户】，

我想做【Y事】，

这样我就能得到【Z奖励】了。

这需要我们去定义，什么是“Y事”，什么事”Z奖励”。

这会涉及到三个维度：

A.如何定义something和reward

B.如何验证你的定义是好的

C.如何切换角度，向合作伙伴描述定义好的内容

A. 如何定义something和reward

你可能会觉得，确定“事”还不简单，至于要单独拿出来说吗？

但平时，用户可能不会乖乖说出自己想干的“事”。他们以为自己在描述需求，但可能只是在描述需求的实现方式。

比如ATM取钱，这个示例虽然被用得很滥，但每个人都熟悉这种场景。所以我们来看看吧。

客户说：我希望这台ATM能支持跨行业务，在我插入卡片输入密码后，可以让我选择是取钱还是存钱；为了方便，可以设置一些默认的存取金额按钮；我可以修改密码，也可以挂失；还有我希望可以交纳电话费、水费、电费等费用；为了安全起见，ATM上应当有警示小心骗子的提示条，还有摄像头；如果输入三次密码错误，卡片应当被自动吞没。

想象我们是ATM软件的提供商，请理一下，哪些是用户想做的“事”？我们该给用户提供什么功能？

为了方便解决问题，需要给我们给“事”下个定义：事专指“由用户发起、在产品边界内、有一个明确有效完整的目标，且有一个明确的后果”的需求。

那么，下面就揭晓答案。

支持跨行业务？

错，它是一个业务规则，用于限定业务的范围。

插入卡片？

错，这是一个过程步骤，不是完整目标。

输入密码？

错，这是一个过程步骤，不是完整目标。

选择服务？

错，这是一个过程步骤，不是完整目标。

取钱？

对，这是一个有效的完整目标。

存钱？

对，这是一个有效的完整目标。

挂失卡片？

对，这是一个有效的完整目标。

交纳费用？

对，这是一个有效的完整目标。

警示骗子？

错，已经超出了边界范围。

三次错误吞没卡片？

错，这是一个业务规则，限定业务的条件。

通过这种方法，我们就有逻辑去筛选用户的反馈，也就能如提纲挈领一般，提溜着这something和reward，再去把其他细节功能，慢慢依附到上面。

B. 如何验证你的定义是好的

比尔·维克已经给出精彩的方法，即INVEST原则。

一个合适的用户故事应该是独立 的（Independent）、有价值的（Valuable）、可讨论的（Negotiable）、小的（Small）、可估算的 （Estimable）和可测试验证的（Testable）。

C. 如何切换角度，向合作伙伴描述定义好的内容

同一件事，因参与方不同，就会被解读出不同的侧面。

鲁迅说（真是他说的）：“一部《红楼梦》，经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事…”

而我们可以切换角度，向合作方进行功能描述。

1）按业务流程定义——对应业务方

可以同业务方理顺逻辑，目的是保证正常操作行为下，用户的动作独立且互斥。

2）按操作行为定义——对应研发

比如进行用户增删改查动作的描述。

3）按边界条件定义——对应测试

比如异常情况的处理，如业务设计的功能在特定情况下，会对其他功能造成影响。这部分如果能考虑到，对需求文档来说，会很加分。

以上，就是我对用户假设的大致理解。都看到这里了，求个免费的赞~你的反馈对我很有帮助~谢谢大家。

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