渠道运营岗是干嘛的分销,新手运营从哪开始学

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渠道运营岗是干嘛的分销,新手运营从哪开始学

渠道商的“品牌独立运动”

在传统的酱酒贴牌模式受到冲击的时候，一种新型的酱酒贴牌潮流正在崛起。部分渠道商和专业品牌运营公司近年来推出了自主品牌，例如宝酝、容大酱酒、相合酒库、初喜酱酒、悠山酱酒、魁五首等，这些品牌与传统的贴牌模式不同，试图构建新型的厂商关系和独立的品牌形象。目前，酱酒市场进入中期阶段，这些独立自主品牌将如何发展仍存在疑问。

渠道商的“品牌独立运动”

渠道商的“品牌独立运动”在2014年和2015年间兴起，当时酣客和肆拾玖坊成立，这些自主酱酒品牌的创始团队大多来自其他领域，希望在酱酒市场上打造小众品牌。在2016年酱酒市场的新一轮兴起中，这些自主品牌发挥了重要的作用，品牌影响力突飞猛进。

尽管如此，2017-2021年酱酒市场最热门的时期，头部品牌及其贴牌产品是风口最核心的群体。

自主品牌再次迅速崛起的机会，是由于名酒及一、二线品牌代理的利润下降以及酱酒贴牌生态混乱。在之前的媒体调查中，百荣市场曾出现某酒厂推出数十款贴牌产品的现象，产品贴牌乱象加上酱酒产业调整，最终导致该品牌在河南的销售额从最高10亿下跌至不足1亿。

在库存方面，作为中国最大的白酒流通中心，截至去年底，百荣市场80%的白酒库存是酱酒的贴牌产品，其中大部分是三四线酱酒的开发贴牌产品 （详情请参阅：贴牌酱酒占总库存80％、酒商利润大幅下降，百荣市场怎么了？），这也成为了百荣市场酒商目前最头痛的难题。

出于各种原因，许多顶尖渠道商和专业品牌运营商不愿意承担传统贴牌产品所需的高成本、低回报，因此他们发起了独立的酱酒品牌运动。

在行业调整期间，自主品牌的独立运营和灵活性的优势更加凸显。不论是初代自主品牌酣客酱酒，还是后来者如容大酱酒、宝酝等，都表现出较大的韧性和抗风险能力。

酱酒专家权图向媒体表示：渠道商主要基于整个酱酒市场空间比较大，但是市场成熟度和品牌集中度又不够高的现状。因此，渠道商依托自身在流量、渠道、品牌建立等领域的优势，推出自主品牌在逻辑上是可行的。

自主品牌需要自己创造“肩膀”

自主品牌需要自己打造自己的影响力，与传统贴牌模式不同，新型酱酒贴牌模式需要更多地主动制造声势。正品堂酱酒咨询机构的主席邵伶俐指出：“传统贴牌模式是依靠已有品牌的影响力，而自主品牌必须依靠自己影响力的创造。”这句话充分表明了自主品牌的主要特征。一个企业如果选择打造自己的品牌，必须经历从零到一的过程。卓鹏品牌营销咨询主席田卓鹏认为，首先，自主品牌需要面对系统性的营销难点，不是所有的自主品牌都能够成功。其次，打造自主品牌对于运营商的要求很高。不仅考验运营商的资金实力和营销能力，更需检验运营商的系统组织建设能力。

自主品牌必须在品牌定位、营销技能和组织架构等多个方面建立自己的核心竞争力，这也表示自主品牌在起步阶段，品牌的张力以及背后团队的能力至关重要。成功的自主品牌都具备一支拥有独特优势和资源的团队，例如，宝酝品牌的背后是宝酝集团，该团队由行业老将李士祎领军，拥有中国酒业知名企业的管理人员、品牌人员和互联网人员，以及深厚的世界名酒资源、酒业知名企业的操作经验和极强的创新整合能力。容大酱酒背靠酒仙集团的强大渠道资源和互联网运营能力，相合酒库具备跨界渠道整合能力，悠山酱酒则依托于品尚汇的在线下和线上渠道以及丰富的品牌运营经验。

同时，酒仙集团、宝酝集团、相合酒库等公司采取多业务发展模式，包括传统的贴牌业务以及自主品牌的发展。但即便如此，要创建一个深受市场和消费者认同的自主品牌仍然十分困难。

在接受媒体采访时，自主品牌的相关人员不约而同地指出了产品研发和品质把控的困难，这主要因为这些自主品牌很多都没有自己的酒厂。

相合酒库的相关负责人在接受媒体采访时表示，其在创造“纯粹相合”品牌初期，面临了产品研发和品质把控的难题。为此，相合酒库制定了“纯粹相合”品牌的四大高标准，具体包括产区要求高、酿造工艺高、大师标准高、品质管控高。每一瓶“纯粹相合”酒的指标都远高于国家标准。

无论是在消费者领域还是经销商领域，没有自己酿酒工厂的品牌往往缺乏可信度。其原因包括消费者对于产品质量的质疑和对于产品稳定性的担忧。因此，像酣客、肆拾玖坊等初代自主品牌企业在建立一定品牌影响力后，会积极向上游整合，收购酒厂或在茅台镇建立生产基地。

然而随着行业的发展，如今“没有酒厂”似乎已不再是自主品牌发展的障碍，因为自主品牌及其背后的企业能够依靠专业的选品能力和卓越的供应链实力克服该问题。

除此之外，部分自主品牌在成功打入市场后会选择向上游整合。比如宝酝集团。今年4月10日，仁怀市政府与宝酝集团旗下的宝酝顺朋酒庄等企业签署了招商引资战略协议，总投资达到95亿元。

据了解，宝酝顺朋酒庄在茅台镇椿树村的项目总投资为20亿元，建成后将可实现每年超过1.2万吨的大曲酱香产量，同时还将拥有酒旅开发及文化传播等其他配套功能，进一步完善宝酝集团的全产业布局，实现从产能保障到酒旅资源融合等多方面的发展。

除了产品品质，自主品牌最关键的是品牌定位。

邵伶俐最近对媒体表示，自主品牌最初的阶段是最具挑战性的。首先，需要明确定位并规划是一个全国性的扩展品牌还是定位为个性化的品牌。如果最初的定位存在问题，那么随后的发展将受到限制。其次，需要形成文化，梳理品牌内涵。

初喜酒业董事长李伟彬向媒体透露，他在创建初喜品牌时面临三个主要挑战：品牌定位，产品设计和渠道运营。

李伟彬告诉媒体：“品牌定位需要基于有洞察力的用户洞察和明晰的市场分析。如果品牌定位没有反映出客户需求或没有提供独特的产品价值，那么付出再多的努力也是徒劳。”

李伟彬认为，渠道运营的关键在于产品和运营方式能否赋能渠道，让渠道与品牌长期合作，其实就是拼团队运营效率的事情。

自主品牌的优势VS劣势

长周期的利润才是王道

自主品牌虽然门槛高、投入大、成功率不高，但它的优势明显——长周期的利润。邵伶俐则认为，与传统贴牌产品相比，虽然上游酒厂品牌的赋能使渠道易于上量和市场扩张，但渠道利润较低。而自主品牌具有独立性和话语权，利润空间较大，短板在于要进行较大的投入和推广培育。

田卓鹏直截了当地表示：贴上标签，能快速赚钱；创建自有品牌，回报缓慢。

事实确实如此，酱酒火爆的时期中，数款年销售额达 5-10 亿元的贴牌商品甚至问世。但除了酣客和肆拾玖坊之外，自有品牌的规模普遍不大。

田卓鹏认为，相对于传统贴牌商，创建自有品牌需要投资大、回报缓慢，但是一旦成功，可获得持久和超额回报。

宝酝集团一位有关负责人表示，酱酒品牌正进入竞争阶段，品牌型公司收割杂牌公司已成典型特征。目前，品牌格局尚未形成，其中蕴含广泛的机遇。宝酝集团会致力于打造宝酝酒品牌，执行品牌化战略、积极打造优质产品、不断加大投入和宣传，从品牌竞争中脱颖而出。

“纯粹相合”创始人及董事长杨乔山表示，在过去的四年时间里，“纯粹相合”品牌已经从只是想给兄弟们送上一杯好酒到如今想满足所有人对美味佳酿的渴望，然后成为了一种纯粹的追求。我们致力于将“纯粹相合”建立成一个有价值的品牌。

在回答媒体相关问题时，大部分自主品牌都提及“赚取长期利润”这一目标。

经权图酱酒工作室发布的最新《2023年酱酒产业报告》表明，茅台、郎酒和习酒以外的酱酒品牌整体品牌实力较弱是当前酱酒产业的一个不可否认的事实。尽管通过贴牌模式填补了部分主流酱酒企业市场空白并被这一轮酱酒热潮快速放大，但在2022年市场调整和品牌分化的趋势下，这一商业模式迅速结束。因此，未来贴牌酱酒模式会逐渐消失，但对于主流酱酒企业来说，他们的主品牌经营和文创产品研发仍将长久存在。

基于此，权威判断指出：酱酒并非浓香、清香酒的一种，它本身具有高端属性，因此除了主流大品牌外，一些独特的小众品牌也将长期存在并且有市场机会。
邵伶俐认为，在未来的一段时间里，传统的贴牌产品将占主导地位，占据80%的市场份额，而独立的自主品牌将占据20%的份额。
这也意味着，除了主流酱酒品牌外，采用新型酱酒贴牌模式的品牌也将有至少数百亿规模的增量市场。

#酱酒市场#

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