掘金电商直播，这里有6位资深大咖给你的“带货”建议

聚焦消费零售行业涌现出的新风口，洞察变革趋势。
4月21日，36氪&零售老板内参联合举办“掘金电商直播”主题峰会，邀请了“电商直播”风口下有代表性的标杆企业高管、CEO们，以直播演讲的方式，就行业普遍关心的焦点问题，分享他们的打法策略、实战经验，以及实用建议。
峰会上，36氪副总编&零售老板内参总裁 全昌连，苏宁易购平台运营集团副总裁 朱力，微盟智慧商业事业群副总裁 凌芸，腾讯看点直播商务总监 刘硕裴，银泰商业集团直播负责人 吴嗣川，粉象生活创始人&CEO 李红星，蘑菇街资深副总裁 范懿铭等资深大咖发表了精彩演讲。
演讲嘉宾
截至今日，峰会累计观看人次达28.5万，报名观众覆盖消费零售企业高管、从业者、创业者和投资人。
以下为嘉宾演讲精彩观点和观众互动提问摘录。
主办方致辞
直播带货是近三年间，增长最快的电商形式，预计2020年电商直播市场规模或将逼近，甚至超过一万亿元。
过去三个月，疫情倒逼消费零售企业纷纷转到线上，同时也对全行业，以及全社会的消费者群体，做了一次大规模的电商直播普及和用户教育。我们看到，例如像银泰、林清轩、红蜻蜓、海底捞、小龙坎、格力、携程、新东方等很多以前倚重线下的企业，现在也开始加速在线上的转型探索。“直播带货”成为特殊时期的营销利器，经此一“疫”，“电商+直播”日益成为企业布局线上的标配组合。
行业蛋糕巨大，加上疫情影响，使得电商直播对消费和交易的拉动优势凸显。我们认为，属于全体商家、消费零售品牌方、流量平台、MCN机构和主播的电商直播掘金时代，已经到来了。
嘉宾观点
一些大型全国连锁企业的核心需求，并不仅是具备直播能力。我们在做苏宁店播的时候发现，只简单提供一个直播的功能，对于这些线下的店铺来说只是第一步。他们最关心的是：直播怎么配合店的多层级管理体系。在主播筛选、评选、审核、监控，甚至挂钩销售数据、奖金发放等方面，都要进行一系列的层级化管理，去配合终端、大区、全国等各种店的层级。我们也希望苏宁在完整服务好自有的店播之后，可以把这套能力开放出来。
观众互动问答节选
问：高客单价、低消费频率的产品，例如家电、手机、家具等，适合做直播吗？如何通过直播更好地赋能这些产品？
答：商品加内容会形成一种全新的“货”的概念，不再去纯卖商品本身，而是要把商品的附加值，比如文化属性、环境属性等发挥出来，能给直播商品带来更高附加值。
举个例子，同样是一个红木家具，一个做法是把这个家具从头到尾讲一遍，商品+内容的做法是将红木家具放在一个古朴的环境里，通过家具讲解其背后的文化，获得场景加持。直播卖家电也是如此。
其次是关于直播频次，高价值商品的用户购买决策周期长，直播要做的是不断互动，伴随用户从有需求到有认知，再到建立价值认同的全过程。所以可能用户看了10次直播后下单，但我们不能说到底是哪次直播真正决定了用户的购买，每次都有它的广告价值。
嘉宾观点
直播已经成为企业的标配服务能力，未来必将服务于商业全链路，成为服务用户不可或缺的一个重要互动环节。品牌直播私域流量常见阵地可以分为五个：1.小程序的自然客流；2.企业导购员或者企业自己建立社群流量；3.公众号；4.门店的客流；5.CRM留存会员。优质的直播内容和高频的互动，最容易促使直播用户产生社交裂变，是为品牌带来新用户的好机会。
观众互动问答节选
问：根据行业现状，在私域流量里做直播，时间和效率比高吗？值得拨一个团队去投入做吗？
答：对于任何一个零售企业来说，要回答这个问题，先明确：是否要进行私域流量池的长期发展和运营？以及你对直播的价值定位是什么？
因为对于私域流量直播这件事来说，要不要做，不能以卖货作为唯一判断标准。比如，有个品牌的直播活动是几位设计师谈当季新品的设计理念，也有品牌直播为大家介绍产品使用经验等等，这些直播活动是从服务的视角，把品牌对于用户的服务进行一对多传播，借助直播培养用户对品牌的信任、兴趣和忠诚。在商业链路中的每一个环节——吸引用户，服务用户，转化客户，形成复购——都可以借助直播进行用户的触达和服务，想清楚这些，就很容易判断是否要在私域流量直播这件事上投入心血和成本。
嘉宾观点
通过不断分享、抽奖、优惠券裂变，使得公域用户转化为商家的私域用户，整个过程不花任何的投放费用，完全靠自己盘活一个流量池，这是腾讯直播现在想主推的一个方向，同时面对这样的商家，我们也会提供一些流量上的扶持。在看点直播小程序的顶部，有一个入口，4月24-30日正在举办嘉年华活动，点进去可以直接看到我们推荐的一些商家，也有一些KOL。
观众互动问答节选
问：与公域流量的直播平台相比，哪一些行业和哪一些品类更适合去做私域流量直播呢？
答：首先我们来看私域流量客户的来源——都是从你的公域流量中获取来的，意味着他对你的品牌是有一定认知的，不认知他也不会加你的微信群，加你导购的微信号，也不会关注你公众号。
因此做复购的品牌比较适合做私域直播，如快消品；反之复购低的品牌就不太适合做私域直播，如大家电。另外，主要消费者为女性的产品，比主要消费者为男性的产品更适合做私域直播，女性在消费内容的同时，也在种草商品。建立在强信任关系下的产品也更适合做私域直播，比如母婴产品、美妆和美食，包括服装和珠宝品类，当女性用户非常信赖一个品牌或KOL的推荐时，就能够在品牌/KOL的私域里产生持续复购。
嘉宾观点
未来，银泰的门店会变成一个直播基地，银泰的导购会变成主播。同时，银泰会有自己的品牌力，入驻银泰的品牌也有品牌力，品牌力与品牌力加持，再加上银泰基于地理定位的能力，就形成了一个新零售的本地服务图景——导购非常清楚每一款商品，更清楚直播间里的每一位顾客，比如张三想要什么？李四想要什么？顾客看直播下单后，可能半个小时、一个小时就到了他的家里面。甚至当有一个好的福利时，导购可能就在直播的时候就说：张三，我们这里一个很好的福利，你也可以到线下来。
观众互动问答节选
问：相比较门店自己做直播，购物中心做直播带货有哪些优势？
答：当门店做直播的时候，是A品牌的店，就只能卖A品牌的货。但是当购物中心做直播的时候，我们可以把A品牌、B品牌和C品牌组合在一起，这种组合销售的效率是非常高的。
我们发现，现阶段做直播有一个痛点——品牌谈判成本很高，特别是当主播想把多个品牌结合在一起有逻辑的播，是很难的。但像商场去做直播，天然就拥有这样的能力，可以把多品牌合在一起，通过“走播”的方式展现出来——从商场的一楼走到五楼，说这件东西挺好的，这个东西也挺好的，我跟大家串一下，合在一起，它就是一套，直播间里面你就能够购买下单，而且很便宜。
嘉宾观点
5G时代的到来，将直播带入全民带货的新纪元，疫情加速产业升级，让直播带货具备更多可能。就电商平台而言，无论在公域流量还是私域流量都存在诸多痛点，粉象生活首创的“全网CPS+直播”模式，依托“自营招商”、“全网全平台CPS供应链”、“大数据AI推荐算法”优势，重构人货场，赋能带货交易全链路，做到了人人可播，全网组货、线上线下随时随地可播的全域直播电商。
观众互动问答节选
问：相比普通消费者和KOL，处于中间位置的消费意见领袖（KOC）做直播有什么优势和劣势？如何应对劣势？
答：优势：粉象生活平台上的大部分用户都是KOC，相比普通消费者和KOL，在熟人或半熟人群体中有一定影响力，互相具备一定量的信任关系，所以销售转化率会很高。
劣势：但是相比KOL来说，KOC的个人流量较小，也缺乏有效货源供给，更是没有专业化的运营团队去支持，局限性较大。如果选择去抖音之类的平台直播，最大的问题就在于流量的获取。这些平台的马太效应非常明显，头部主播有大量的流量，招商能力和溢价能力都很强，往往能够拿到全网最低价。但腰部以下的主播资源稀缺，招商能力较弱，议价能力也不强，无法享受大流量池的红利。不论是使用私域流量直播还是选择加入公域流量平台直播，对于KOC而言，相对都不是特别友好。
如何应对：他们可以选择加入类似粉象生活这样的S2B2C的社交电商平台，通过平台的对接能力和招商能力，去解决直播货源的问题。另一方面还可以借助平台去解决运营支撑的问题，比如像各种运营插件的支持，通过大数据去筛选受欢迎的商品。另外，KOC的直播能力不一定比KOL差，对于直播能力很好的KOC主播，平台会对他进行流量的扶持，给他们导流，再加上他们本身所具备的私域流量加持，形成一个公域+私域混合的超级流量池，他们会逐渐成长为一个兼具KOC影响力+KOL流量的超级主播。
嘉宾观点
随着商品高度丰富和同质化，以及社交网络的持续进步，未来必将进入消费者的主权时代，我非常笃定地相信电商直播这个生态目前还是在一个初期阶段。我们尤其要关注代表顾客决策的主播的长期运营和培养，主播群体未来会有非常大的发展空间，以及他们未来必将会变得垂直化、专业化分工很细。蘑菇街现在最新的品牌slogan就叫做“总有高手帮你挑”，以人帮人挑东西为导向，能够彻底让电商直播变成一个全新的赛道。
观众互动问答节选
问：罗永浩开始直播带货后，前段时间在微博说了一个观点“卖货就是卖货，不聊天”，如何看待？直播带货应该严肃一点，还是应该娱乐化一点？哪种直播风格效果更好？
答：严肃也好，娱乐也好，要遵循主播的人设和导购定位。以蘑菇街为例，如果娱乐能够加强这个主播的人设定位，我们就会鼓励。比如说我们的一个头部主播，她最大的能力是“识货”，总能找到同样价格里面性价比最高的商品。相应的，她就经常教直播间里面的姐妹挑男人，讲这些段子，还当众上演教育老公的一些戏码，观众也看得非常开心，因为这个东西跟她的人设是相符的。
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