电商文案创作与写作技巧（四）

从标题到正文的文案写作技巧
在淘宝与天猫的线上商圈中，文案写作已经成为最重要的消费刺激手段，一篇好的文案不仅能带来流量，还能带来真正的销量。
电商文案通常由标题和正文两个部分组成，好的标题是吸引消费者注意力的首要因素，而精彩的正文则是引导和刺激消费者了解品牌或购买商品的关键因素，只有将两者完美地结合在一起，才能达到文案所追求的营销目的。所以，本课程将讲解电商文案写作中标题、开头和正文的写作方法和技巧。

电商文案标题的写作技巧
文案的类型有很多种，但无论是哪一种形式，文案给予消费者的第一印象可能就是决定该商品成功或失败的关键。这个第一印象包括消费者看到的第一个影像，读到的第一句话，或听到的第一个声音。假如第一印象十分无趣或跟消费者没有相关性，那么，这则文案就不可能吸引消费者。但如果这则文案提供了新的、有用的信息或承诺，会给消费者带来好处，那么这个第一印象就有望赢得注意力——这是说服消费者购买商品的第一步。
人们对于不同文案的“第一印象”侧重点各不相同，具体包括以下一些内容。
◆平面广告：第一印象取决于标题和视觉设计。
◆微信公众号：第一印象取决于标题、首图缩略图以及摘要。
◆宣传手册：第一印象取决于封面和标题。
◆电台或电视广告：第一印象取决于播出的前几秒。
◆商品目录：第一印象取决于封面。
◆商品说明会：第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。
◆公司网站：第一印象取决于首页设计。
◆电子邮件：第一印象取决于寄件人和标题。
明确消费者想要的结果
消费者在购买电商的商品之前，其最大的期许和疑问是三个字——结果呢？也就是消费者想要知道这个商品能带给他什么样的结果，因此电商只有通过文案，特别是文案的标题，把消费者所期许的结果提前告诉他，才能真正打开购买的第一道“阀门”。明确消费者想要的结果也可以这样理解，成交的不是商品，而消费者是要买的结果，只要电商销售的是消费者想要的结果，就能吸引消费者的关注。
一款商品，如果消费者没有意愿进行购买，则首要原因可能是因为该商品的商家只是站在自己的角度介绍商品，而没有告诉消费者，使用该商品之后，能给他们带来什么结果。因此，商品如果要实现销售，必须先站在消费者的角度思考，了解消费者最想要的结果是什么，然后再明确地告诉消费者，该商品能帮助他实现这个结果。
对于电商文案来说，最有效的标题写作方式就是直接向消费者承诺购买商品的利益，或者直接说明某商品或服务的好处，介绍如何解决某种问题等。

标题中包含卖点
对于电商来说，标题是搜索的关键，如果标题设置不当，消费者就不易找到该商品。而卖点就相当于亮点，也就是商品特色，能够使人产生深刻的第一印象，这也就是为什么要重点强调标题“卖点”的原因。
很多的商品通常都是靠一个核心卖点成为热销品的，甚至一个卖点足以成就一个品牌。所以，在电商商品文案中能否寻找到恰当的卖点，是能否使商品畅销、建立品牌的重要因素。而作为消费者最先接触的标题，如果在其中加入卖点就会产生更好的效果。
撰写卖点型的标题，原则上要简洁，重点和卖点要突出，写作公式为“品牌名称+商品名称+商品的核心卖点”。另外，需要注意的是，品牌名称和商品名称最好都出现在标题中，根据统计，有80%的消费者只看标题不看内容，如果没有名称，消费者即便认真看完了标题，也不会对品牌和商品留下印象。
为消费者制造悬念
标题是最能使人感到好奇的部分，由于标题通常比较简短，很多时候不能完全描述事物。而人们一旦对事物产生好奇心后，就想知道答案，这样消费者就会产生后续的了解行为。
这类标题被称为悬念式标题，它是指在标题中设置一个悬念，诱发消费者追根究底的心理，从而使其跟着文案设计者的思路走下去。这是利用了人的好奇心理来引发消费者的兴趣。当然，对于电商来说，这种类型的标题不大会出现在商品销售网页中，而通常会出现在商品或品牌推广的文案中。这类标题在写作时要注意以下几点技巧。
◆悬念的设置：要将事实与悬念的线索融会贯通，即标题要明确，并能展现事件的主体。
◆标题内容要新：悬念式标题一定要有新近发生的、能让人感到既熟悉而又新鲜的事件。
◆ 标题要简明：悬念的设置要含蓄、简明而单一，不要使用太暴露的话来提示消费者，也不能隐藏得太深，故弄玄虚。
如果电商文案使用这种令人充满好奇的标题，文案的点击率就会显著提高。当点击率增加时，通常情况下商品的销售额也会随之增长。据网上的一个统计，在标题中使用“惊人”这个词的文章，比使用同样标题、但没有这个词的文章的阅读量和转发量更多。当然，利用好奇心撰写标题并非在所有情况下都有效，需要根据实际情况进行选择。

突破消费者的常规思维
如何才能吸引消费者关注文案宣传的商品？如何在叙述过程中维持对方的兴趣？这要求文案必须打破人们的期待，违反直觉，出人意料，令人惊讶，一旦在标题上实现这一点，就会为商品带来极大的关注量。例如，爆米花是一种高热量食物，摄入过多对人体有害，则文案可以出奇制胜，利用人们的惊讶来提升警觉性和关注度。不过，单靠惊讶并不能持久，要让关注延续下去，必须激发消费者的兴趣和好奇，例如×××爆米花是一种不含油脂的健康爆米花！
在文案标题中制造惊讶有以下几种方法。
◆进行逆向思维：例如，情人节到了，给×××项链买一个老婆吧。
◆故意制造迷雾：例如，24小时后，本商品停止销售。
◆反用俗语：打破人们的惯常思维和心理预期：例如，×××皮鞋，舒服得让你天天向下。
确立商品的特征符号
符号通常是一个社会全体成员共同约定的用来表示某种意义的记号或标记，来源于规定或约定俗成的事物，其形式简单，种类繁多，用途广泛，具有很强的艺术魅力。而符号对于文案来说，却有其他的功能，文案中的符号通常能吸引消费者注意、促进商品销量，概括了地理名词、名人、数字、日常事物等。在文案标题中融入这些特殊符号，不仅能够获得消费者的好感，而且更易于人们记忆。
使用符号的文案标题的常用公式为：商品+符号。通常在商品和符号之间有足够消费者想象的空间，这样才能出人意料，达到标题宣传的目的。
通过提问与消费者对话
提问式标题以提问为主，即通过提出问题来引起消费者的注意，进而提高关注度，并引导消费者在浏览过程中产生思考和共鸣，达到消费的目的。提问式标题可以是反问、设问，也可以是疑问，甚至有时可以用明知故问的方式来表述文案的主题。
对于这种标题，提问才是问题的关键，这种标题往往具有很强的沟通效果，因为是直接对消费者提出了问题，相当于直接和消费者对话；而人们通常在面对提问时，会不自觉地进行思考。当然，提问也要讲究方法，提问式标题的打造，不是为了问而问，而是必须有问才问，否则就变成了形式主义，变成了画蛇添足，反而起不到应有的作用。一个好的提问式标题应具备以下3个特点。
◆ 主题明确，观点突出，思想性强。
◆ 简洁明了，直入主题，击中问题的要害。
◆ 能给消费者带来思考，引起消费者共鸣。
无论内文文案有多优秀，或者其介绍的商品有多优质，如果文案标题无法吸引消费者的注意力，推广就无法成功，能够吸引注意力的标题才是电商营销成功的关键要素。
电商文案开头的写作技巧
电商文案的开头与标题一样具有相当重要的作用，它奠定了整个文案的基调，起到了“先声夺人”的效果。好的开头也叫“凤头”或“爆竹”,“凤头”是指文案开头美丽、精彩，给人一种美的享受；“爆竹”是指文案震撼、深入人心。
开头第一句的重要性
很多电商文案撰写者都被灌输了一个理念：就是要争取成为一个典型的“标题党”，所以这些文案创作者将重心放在如何取一个引人注目的标题上面，而忽略了文案内容的编辑和修饰。“标题党”并没有错，但只做“标题党”是不能完全达到营销的目的的，因为标题只是促使消费者产生点击的兴趣，只有优秀的文案才能使消费者停留在商品页面，使其完整地看完商品信息进而产生销量的转化。
当消费者进入商品页面之后，文案的开头就显得格外重要。如果开头能够引起消费者的注意，那这个文案就成功了一半。根据统计，即使文案写得不好，但如果消费者看了文案的开头，还是会有4%的人会坚持看完正文。所以，文案的第一句和标题同样重要，它决定了文案内容是否会被继续阅读，它值得像标题一样反复雕琢。所以要尽量打破常规，以商品为出发点进行陈述，从消费者的利益出发，唤起他的注意力，引发他的好奇心。写好文案开头第一句话最重要的两个要素就是“引起好奇+创造共鸣”。

继续阐述标题的内容
有些文案的标题已经写得足够好，足够吸引消费者，这时，我们就可以根据标题，在文案开头继续阐述标题的内容，为消费者答疑解惑，这是撰写电商文案开头的一种常用技巧。这种技巧通常可以使用以下两种方式进行。
1．开门见山
所谓开门见山就是直截了当，直奔主题，毫不拖泥带水，直接说明某商品或服务的好处，介绍如何解决某种问题等。这种写作手法主要围绕商品本身的功能或特性来展开，同时还要结合消费者的情况，以引起消费者共鸣。
2．利用关键词
利用关键词就是把关键词结合到文案开头的第一句话中，因为，关键词搜索是网络搜索的主要方法之一，关键词是表达文案主题内容的重要“桥梁”，正确合理地添加关键词能提高文案的曝光率，为电商企业带来实际的利益。对于电商文案来说，不仅可以在标题中添加关键词，也可以在开头添加关键词，这也是最常用的文案开头写作技巧。
引用权威
这里的权威不仅指权威人士，还包括某个行业的调查数据、分析报告、趋势研究等权威资料。为什么要引用权威？这是因为权威效应的存在。不管是权威人士，还是权威数据，都更容易引起别人重视，并让他们相信其正确性。权威效应的存在，首先是由于人们有“安全心理”，人们总认为权威人物、事物或数据资料是正确的“楷模”，服从权威会使自己获得安全感，增加不会出错的“保险系数”；其次是由于人们有“赞许心理”，即人们总认为权威人物、事物或数据资料的要求往往和社会规范相一致，按照权威的要求去做，会得到各方面的赞许和奖励。
用拟人方式展现商品的特点
这种技巧就是把我们内心的真实想法表露出来，互联网上写真实内心想法的人其实很少，写的都是读书笔记和读后感之类。要在文案中写出内心独白，就需要将文案写成看似戏剧性的对白或作者的陈述，实际上则是两个人物或某一人物将内心活动向消费者道出。一般来说，人物独白式的语言，会给消费者一种正在亲身经历此种感受或故事的感觉，听起来比较亲切。而且，内心独白被认为是内心活动的真实反映，不掺杂虚伪的感情，所以极易给受众以情真意切、直诉肺腑的印象，引起受众的共鸣与信任。
对于内心独白型的文案，需要注意以下三点。
◆在情节方面：可叙述出相对完整的内心历程。
◆在氛围方面：语调要娓娓动人，亲切感人。
◆在人物方面：可一人独白，也可二人相互补充情节。
将开头写成悬念故事
这是文案中使用最多的一种技巧，不论展示哪种商品或品牌，以悬念故事开头的文案，通常都是把吸引消费者放在了第一位。
电商文案的开头应该比小说更加精练，需要做到字字雕琢，需要有真正的卖点，如以下电商文案的开头。
这是2014年发布在京东首页的一则宣传文案，文案在一开头就提出“12.15，我出钱，你任性，约吗？”的悬念，这则文案一经出现，便在网上持续曝光，24小时的阅读量就超过了6000万，大家都在猜测该文案的主角。在消费者的讨论和情绪都被激发到最高点时，文案再揭示主角，这样就赚足了眼球，充分达到了营销推广的目的。

将开头写成新闻报道
以新闻报道的方式来撰写文案的文案开头，可以增加文案的可信度，进一步增强营销的效果。新闻报道写作最难的也是开头，开头要唤起消费者的阅读兴趣，也为整篇报道定下基调，这是很费思量的事。
撰写新闻报道类的文案开头，需要以媒体的方式、新闻的手法对某一商品、事件或品牌进行报道，有的企业为了增加可信度，甚至会聘请真正的记者来撰写。由于这种新闻报道类文案的开头完全是用新闻体组织的，所以很多非专业人士会将其作为真正的新闻来阅读。
直接与消费者交流
不同的平台，不同的传播方式，需要的文案也各不相同。网络营销中的电商文案更注重结果，讲究效率，有着明确的目标和动机。电商文案的开头必须要能吸引消费者的关注，而通常情况下，吸引关注最直接的方式就是进行交流。文案的开头需要注意，要尽可能将文案当作用户了解商品、激发对商品的兴趣的重要渠道。下面介绍3种文案开头的撰写方式，用这些方式能直接与消费者进行交流。
◆ 问几个消费者心中在意的问题。这种方式又分为自问自答（标题提出一个问题，然后文案开头自己回答）和自问他答（标题提出一个问题，然后文案开头站在消费者的立场来回答）两种类型。
◆ 描述该场景里的商品使用情况。
◆ 直接说明商品对消费者的帮助。
使用诱惑性的短句
“诱惑性”的文案开头就是将受众视为无意注意者，创新文案表达形式，选择新颖内容，以“诱惑性”为导向，创作能够吸引受众注意、点击以及深入参与的文案。在电商文案中，“诱惑性”主要指以下3种。
◆ 诱之以“利”。消费者都有重实惠的心理，网络销售商品的价格一般都比较便宜，本身的价格优势就比较明显。因此在电商文案中“诱之以利”是非常必要的，如“抢到888，就得500元”“说句话，赢大奖”“免费笔记本等你来拿”等都是点击率较高的文案短句。
◆ 诱之以“情”。消费者对有关爱情、友情、亲情的文案会格外关注，因为这3类情感人们在日常生活中经常遇到，而文案可以利用消费者心中的情感或困惑，在文案中对他们的情感需求做出某种回应。例如，某征婚网站的文案第一句话就是“明天我要嫁给你啦”，以“爱情”为“诱饵”，吸引消费者点击，效果非常好。
◆ 诱之以“趣”。如果文案能抓住消费者喜爱阅读具有娱乐性的文案这一特征，让文案充满情趣，具备娱乐消费者的气质，读起来比较有意思，文案的点击率将会明显提高。这里的“趣”包含两层意思，一是文案语言读起来充满情趣，二是让受众感觉到阅读的方式有意思。

电商文案正文的写作技巧
电商文案的写作目的是要用“最容易理解的方式”来传达商品的好处，在通过了标题和开头的吸引和引导后，文案的正文需要对商品进行详细的描述，当然，描述的方式有很多种，技巧也各有不同。
简单直接
电商文案是为了提高页面传达效果，提升用户体验，传递关键信息给消费者的，所以文案的内容应该直击消费者内心。
电商文案大部分是与商品详情相结合的，调查显示，消费者浏览商品页面的耐心不超过2秒，如果文案表达不清晰，就容易在2秒内丢失潜在消费者，简单直接才是文案正文写作的重要法则。消费者需要靠文案去了解商品，所以文案对商品的描述越是简单有力，消费者对商品越容易产生深刻印象。

制造悬念
悬念式的营销可以借助悬念引爆关注，使市场利益达到最大化。对于电商文案来说，制造悬念就是要提炼一到两个核心卖点，并按一定进度慢慢展现卖点。简单来说，悬念即是从设疑到推疑再到解疑的策略构思过程，制造悬念就是要学会“卖关子”。
电商文案的悬念设置主要分为3个步骤。
◆ 第一步——设疑。设置疑点，吸引消费者关注，切记不要过早点明结局。所谓悬念，就是要让一些神秘的东西悬而未决，否则一旦神秘的面纱被揭开，那就起不到吸引人的作用了。
◆ 第二步——推疑。充分重视消费者的感受，并根据消费者的期待发展情节，旨在充分发挥消费者的主观能动性，从而提高消费者对商品的关注度。
◆ 第三步——解疑。不断深化冲突，在将故事情节的悬念推向高潮时揭示真相。制造悬念难，能够不断深化冲突更难。但也只有做到这点，悬念文案的营销才算成功。
线上店铺的悬念文案营销，可以借助自媒体，如微信、微博等社交工具进行前期的预热（设疑），通过制造悬念吸引用户关注品牌店铺，引发用户参与互动、分享传播（推疑），并引流到线上店铺，最后在店铺主阵地揭示真相（解疑），这样就顺理成章地完成了一个悬念文案营销的全过程。
礼品促销
如今线上店铺的常用做法莫过于送消费者各种“礼”——以最大的促销让利刺激消费者在最短的时间内下单，从而提高店铺的整体销量，每年的“双十一”购物节就是最好的例子。撰写这类文案直接在文案正文中注明促销的内容即可。
情感动人
“言有尽而意无穷”是古诗词的语言描述能达到的最高境界，对于电商文案来说也一样，电商方案要尽可能使用精练的语言，抓住消费者的内心需要，从而达到最好的营销效果。所以，创作电商文案的正文，最重要的也就是用心，只要用心，即使是简单的词句，也能深入人心，打动消费者。

对于用心的文案，有以下3个写作原则。
◆ 原则一。每一个词语都蕴含情感，每一个词语都能讲述一个故事。在打动消费者这点上，有时逻辑反而不太有作用。例如：如果你并不十分满意，就在30天内退还商品，你会得到迅速的、周到的退款。退款周到？这个逻辑不通，但这段话传达消费者的信息就是这是一家非常尊重客户、服务周到、退款迅速的公司。
一般来说，一个词组、句子或段落即使在逻辑上未必完全正确，但只要它能富有感染力地传递信息，它的作用就能体现出来，而且它会比注重理性诉求的信息更容易让人接受。
◆ 原则二。好的文案都是词语的情感流露。很多词语都能给人以直观的情感信息。如农民，给大家的印象就是勤劳、淳朴；如学者，给大家的印象就是知识渊博、素质高。使用这些词语的时候，就要想一下它们能创造出怎样的富有感染力的信息，可以给人们留下什么样的印象。掌握了词语的情感要素，就掌握了文案写作中一条重要的技能。
◆ 原则三。以情感来销售商品，以理性来诠释购买。人们往往因情感而购买商品，又因逻辑而使购买行为显得合理化。所以，文案负责打动人，而优质商品可使用户的购买行为合理化。
剑走偏锋
商品多种多样，有些文案的写作方式可以适用所有的商品类型，但一些特殊类型的商品则可能需要特别的文案写作方式。如何进行特殊商品文案的创作，这就需要剑走偏锋，从另一个角度来进行解读。对于这一类商品，经常可通过故事来进行文案创作，也可以使用各种手段来包装这个故事，在讲故事时可以诙谐一点、幽默一点，达到吸引消费者的目的。“大米买得好，老公回家早！”这句广告文案用诙谐的语言从侧面描述了商品的美味。
轻松、段子、愉悦、押韵、对仗、双关、拟人、比喻等，都是这类型文案的常用表现方式，只要角度新颖，立意明确，就很容易吸引消费者的注意。
层层递进
电商文案之于商品，就像餐厅里的招牌菜，举足轻重。想要让自己的商品能在众多的竞争者中脱颖而出，那么文案的描写就必须与众不同，要有感染力。文案和商品描述之间，是血与肉的关系。因此，文案的描写必须逻辑清晰、层层递进、环环相扣，从小招到大招一步步地实行，每一层都有吸引消费者的实质内容，这样才能激起消费者的购买欲。
诙谐幽默
幽默的文案能够留住消费者，让目标客户变成消费客户。在这个人人都面临各种压力的社会中，幽默是缓解压力最好的方式之一。用幽默的方式安抚和缓解消费者的情绪，可能就会达到挽回消费者的目的。一个著名的电商文案曾经说过：“你可以缠着消费者推销，也可以通过幽默的方式卖东西给他们，我选择后者——特别是通过幽默感，因为它简洁明快，效果无可比拟。”