下沉市场：2023年互联网经济增长点？（品牌篇）

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作者：梁湘，中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长 四川轻化工大学讲师 ，国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。图/摄图网互联网品牌与互联网平台之间的关系，可谓是相互依存。互联网品牌基于核心渠道，打造产品的销售矩阵与品牌传播矩阵；互联网平台依赖品牌声势汇聚平台人气，形成平台声量。而随着流量竞争日渐激烈，平台与平台之间，品牌与品牌之间内卷氛围严重，下沉市场或许成为2023年新的营收增长点。下沉市场并不是一个新的概念，但互联网品牌为什么要重视下沉市场？原因一，随着城镇化进程的迈进，下沉市场基础设施建设与互联网技术普及充分到位，高线与低线城市对于品牌的认知，品牌影响力覆盖的差距正在减小。在奢侈品、智能科技领域，品牌偏好差异表现较为明显，但对于泛生活化、泛娱乐化领域大消费品牌来说，品牌偏好差异不大。再加上物流、供应链全国互联互通，具备互联网品牌布局的客观条件。原因二，全国有超过六成人口常住在低线城市，我国的下沉市场包含近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，这是国内对于下沉市场的普遍定义。大约10亿人的绝对人口数量优势，彰显着低线城市的消费人群规模与用户布局优势，下沉市场反而是大众化市场，成为品牌角逐必争之地。特别是对于新兴品牌而言，下沉化布局助力之下，使得品牌能够快速抓住人口优势脱颖而出。原因三，社交平台、短视频平台的活跃用户在下沉市场呈现更为明显，尤其是在工作日，无论是用户数量、活跃时长占比，低线城市活跃度都要高于高线城市。以官媒账号举例，人民日报、央视新闻、人民网的内容点赞数量，低线城市用户也要高于高线城市。基于互联网打造品牌、宣传品牌，下沉市场是不可忽视的重要一环。原因四，在高线城市，规模化、垄断化的互联网品牌能够快速占领市场，消费主义更为盛行，市场趋于饱和状态，而对于低线城市，一些中小型品牌、新兴品牌注重性价比与价格优势，在某些细分领域也有可能在短时间内乘风而起。但这种性价比概念不是没有质量保证的一味“低价”，低价路线容易后期乏力，而长期的品牌下沉战略是在彰显品牌气质的基础上实现品牌营销。所谓互联网品牌的下沉战略，则是不用“下沉”来界定“下沉市场”，而是基于“市场”来研究市场、征服市场。第一步，要了解下沉市场用户的消费心理。很多人对于下沉市场局限于廉价低质的刻板印象，但大背景转内需消费的2023年，下沉市场布局主要是分两种层面来论述的，一是大品牌在高线城市市场饱和情形之下，选择将下沉市场作为2023年打开销路的重点布局；二是中小品牌，基于下沉市场来定位品牌，打造品牌，推广品牌。第一种情景并不适应于所有的大品牌。很多大品牌方抓住下沉市场用户的跟风心理，认为高线城市用户讲究“物以稀为贵”，低线城市用户更讲究“你有的我也要有”的概念，在一二线城市推广项目成功后，就企图基于大品牌的集约规模优势与品牌效应，快速复制商业模式，将同样的概念套用于低线城市。但随着互联网普及，高线城市与低线城市。尤其是适用于大品牌布局的低线城市之间，“消费品牌信息差”实际已经缩减不少。另外，也存在着不符合实际情况的品牌案例。例如猫咖、剧本杀等新兴消费场景，在高线城市具备潜在用户规模，符合高线城市消费心理，然而在套用于下沉市场应用之时，房租人力运营成本过高，短期的猎奇心理难以覆盖长期的高成本，往往一时火热，冷清收场。而以咖啡连锁品牌为案例，2022年到2023年，瑞幸快速占据高线城市与下沉市场各大城市人流量口岸，国内市场店铺开拓速度之快，全年净新开门店2190家，同比增长36.4%；而星巴克，2022财年第四季度净利润约61亿元，同比下滑约50%，也开始把市场增长点放在了下沉市场，不同于以往重视一二线城市市场布局，开始将新店开到了云南文山、广东清远、江西新余等“新类型”城市，并且，积极上线抖音、美团等本地生活优惠券功能，在布局前端以低价折扣为噱头吸引人流，看重了下沉市场中对价格不敏感人群对于大品牌的追崇心理，挖掘下沉市场消费场景。第二种情景下，大品牌往往将高线核心城市作为试水区，但中小品牌考虑成本综合调节，基于地缘优势与下沉市场布局更容易弯道超车。让我们明确下沉市场品牌的具体消费人群对象与对应心理。一，下沉市场，社会老龄化严重，大部分消费人群其实属于品牌方容易忽略的银发人群，同时也是品牌容易做增量的银发人群。这类人群退休时间清闲，消费能力绰绰有余，对于互联网平台使用比想象中更活跃、更频繁，对于抖音、快手、微信等互联网平台的使用时长、互动程度高于其他年龄段人群，基于银发人群消费心理，直观、生活、简单明了的消费内容更能戳中人心。二，小镇青年，2022年到2023年，在新闻媒体、社交平台的宣传之下，鹤岗等城市出现大城市返巢风，“1.5万全款买房”的刺激性标题将鹤岗推向舆论热潮。聚焦之下，我们需要思考的是选择留在小镇的青年，选择逃离大城市的青年，虽然到手工资比不上大城市青年，但是对于“世外桃源”般的日常生活关注更多，对于“回归自我”的消费概念关注更多，对于“提高幸福感”的产品关注更多，小镇青年愿意为这些品牌概念买单。第二步，围绕下沉市场实施品牌战略。一，取好品牌名称，创造记忆点。基于下沉市场的用户消费习惯，尽量选择通俗易懂、简洁明了的语言创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好。例如拼多多，采用叠字型的品牌名称，朗朗上口，便于记忆。品牌名称背后透露出品牌前期的传播策略，旨在通过“拼团”方式覆盖更多人，通过社交分享形成拼多多的社交电商理念，用更低的价格买到更好的东西。刚开始，大众对于拼多多还带有“廉价”“低质量”的标签印象，随着这几年的市场下沉与用户拉新，拼多多已经跃进互联网电商巨头之列，也出现许多名不见经传的小品牌，基于平台扶持政策一起飞跃成长。 二，挖掘细分领域创造独有的赛道，重视社交平台宣传品牌。以饮料品牌为例，传统饮料品牌王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类 ——“预防上火的饮料”，通过“怕上火，喝王老吉”的传统电视广告、平面广告宣传，实现王老吉凉茶在消费者心里“预防上火”的定位，最终形成市场化、大众化的消费习惯。而在新饮料连锁品牌，蜜雪冰城则是完全基于下沉市场定位打造的新品牌，凭借3元一个的甜筒，4元一杯的柠檬水，5元一杯的冰美式，并且基于社交平台持续宣传其洗脑主题曲、宣传吉祥物、宣传产品上新，实现蜜雪冰城出圈爆火，最终高性价比带来高估值，获得资本市场青睐。

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