Z世代用户的潮流玩具：潮玩家竞品分析

编辑导语：随着社会的不断发展，Z世代的主要用户为青年消费群体，而盲盒又加速了潮流玩具的发展，强大的IP属性以及潮流文化属性，这一消费趋势引领了一个庞大群体；本文作者分享了关于潮玩家竞品分析，我们一起来看一下。
一、竞品分析
1. 竞品分析描述
分析市场直接竞品和潜在竞品，优化产品核心结构和页面布局，确立产品核心功能定位。
了解目标用户核心需求，挖掘用户魅力型需求，以及市场现状为产品迭代做准备。
2. 测试环境
二、市场
1. 泛娱乐行业背景分析
分析：我国潮流玩具行业蓬勃发展，预期2024年市场规模达到763亿元泛娱乐市场蓬勃展，其中实物商品2015年-2019年CAGR达22.1%.中国泛娱乐市场包括三个部分：数字娱乐、实物商品（其中包括潮流玩具）及线下活动。
随着人民可支配收入的增加以及消费者对泛娱乐产品消费意愿的提升，中国泛娱乐行业的市场规模从2015年的人民5277亿元增长至2019年的人民币9166亿元，复合年增长率为14.8%；实物商品为泛娱乐行业中增长最快的行业，市场规模从2015年的人民币146亿元增加值2019年的人民币325亿元，复合年增长率为22.1%,并预计将进一步增长至2024年的人民币962亿元。
总结：泛娱乐行业高速增长，其中实物商品的增长速度最快，占比从2015年的2.77%增长至，2019年的3.55% ，实物商品占泛娱乐的份额越来越大。
2. 潮玩行业市场规模
分析：我国潮流玩具市场规模增长显著, 2015 年-2019年CAGR达34.6%；全球潮流玩具市场规模保持稳定增长，从2015年的87亿美元增加到2019年的198亿美元，复合年增长率22.8%。我国潮流玩具市场规模增长更为显著，由2015年的人民币63亿元增加至2019年的人民币207亿元，复合年增长率34.6%，预期未来5年仍将保持20%以上的高速增长，至2024年市场规模达到763亿元。
总结：我国潮流玩具市场的复合年增长率远超全球水平，蕴藏着巨大的市场机会，未来随着我国潮流玩具市场的不断扩大消费者将需要一个专业化的潮玩电商平台来购买正品玩具。
3. 潮玩行业发展历程
始于艺术，起于IP衍生品，兴于盲盒。
盲盒历史悠久，可追溯到日本明治末年百货商店的“福袋”，目前作为一种流行玩法，被广泛用于潮玩销售。盲盒营销满足了用户对颜值、收集、惊喜、展示、社交的多层次需求，极大刺激了购买欲；消费升级下用户需求向高层次精神需求转移，盲盒满足了用户的社交需求与圈层归属感。
潮玩1.0版本：对标万代，IP挖掘及持续变现
日本IP产业链依托动漫发展壮大。动漫行业普遍采用“制作委员会”模式，单个IP由出版社、动画制作公司、电视台、产品商、广告商等多个版权方共同拥有，并通过统一权利窗口对外授权，相关收益按出资额分配。
制作委员会模式下的日本IP产业呈现出“细分龙头+强IP”的跨界合作格局，产业链各环节均有细分龙头。
万代南梦宫是日本最大的综合娱乐公司，拥有多款热门IP授权；公司以玩具起家，主要涉及娱乐、网络、动漫产品及其周边等，是全日本最大的综合性娱乐公司之一。
自2010年启动“IP轴”战略，以IP价值最大化为核心，在最佳时间、区域，提供最佳产品和服务，最大程度提高 IP 价值。
潮玩2.0版本：对标乐高，沉淀独有“语言”体系
乐高集团：业务模式及核心竞争力
乐高通过强大的产品力，打响建筑模型玩具品类，沉淀出独有“语言”体系，并通过与好莱坞跨界合作，达到“品牌即品类”的巨大影响力；2019年公司营收达385.4亿丹麦克朗（约62.96亿美元），远超美泰、孩之宝，是全球玩具企业龙头。
电影IP合作起步早：1999年与卢卡斯影业旗下《星球大战》合作推出系列玩具产品；2014年与华纳影业合作拍摄的《乐高大电影》上映，14-15年销售额同比增速达25%；2017年再次与华纳合作上映《乐高蝙蝠侠大电影》和《乐高忍者大电影》；同时，乐高依托自主知识产权产品（如乐高朋友系列）开展IP授权业务，2019年公司授权收入达4.51亿丹麦克朗。
潮玩3.0版本：对标迪士尼，优质IP商业价值最大化
迪士尼：业务模式及核心竞争力
美国IP产业链依托电影发展壮大，成型早、布局广、规模大，头部公司把控IP版权，基于IP覆盖对内容制作、渠道发行、衍生品的全产业链布局，充分挖掘IP变现潜力，呈现出“龙头公司+强IP”的赢者通吃格局，迪士尼以绝对优势位居龙头。
迪士尼以内容IP为核心，通过对发行渠道和媒体的全面把控实现发行收入最大化，最后通过衍生品延长IP生命周期，进一步放大内容价值；2019年公司媒体、影视娱乐、乐园和产品、流媒体和国际业务四大板块占比分别为35%/16%/37%/13%，总营收达696亿美元。
总结：我国潮玩市场尚处于早起阶段，优质IP商业化价值还没有发挥出来，影视开发尚早；此时布局下游潮玩营销和社群传播，正好可以把握正在高速增长的用户群体；通过自己建立潮玩圈子积累大量的潮玩用户，后期无论自己原创IP还是布局潮玩生产都有巨大优势。
4. 政策支持
中国人口的新变化：单身经济孕育“个人化”悦己新需求。
婴儿潮一代：均质消费者
二战结束后的20世纪50年代，新中国提出“光荣妈妈”政策后，形成了第一波婴儿潮；经过三年自然灾害时期物资匮乏的生活，中国在1962-1980年形成了第二波婴儿潮，是人口数量最多的一代。伴随这两代人成长的时代背景是新中国的成立到改革开放后经济的高速增长，大家电经历了从无到有的批量生产和普及，同样具有“均质消费者”特征。
第三次婴儿潮/回声婴儿潮一代：个性化消费者
随着人口基数庞大的第二波婴儿潮一代进入婚育年龄，中国在1985-1993年间迎来新一波人口出生小高峰，即“回声婴儿潮”一代。
从成长经历看，回声婴儿潮一代多出生于中国改革开放以来的经济高速增长期，孩提时代家中电器多已一应俱全，并于经济增速换档期间顺利完成职场就业，代际人群具备强烈的消费欲望，具备“个性化消费者”特征。
中国目前的人口结构中，15-39岁的回声婴儿潮一代是社会的消费主力。
作为2020年中国消费主力的第三次婴儿潮一代，代际特征具备以下三大显著差异：
① 离婚率提升：计划生育于1978年写入宪法，1982年定为基本国策，中国第三次婴儿潮一代多为独生子女一代。随着代际人群逐步进入适龄婚育年龄，离婚率从2005年的1.37‰提升至2018年的3.20‰，持续提升、翻倍有余。
② 未婚倾向增强：独居及二人家庭合计比例从2003年的26.7%提升21.4%，2019年占比已达48.1%，单身倾向增强，未婚人数增多。
③ 女性劳参率维持较高水平：2020年中国女性劳动力参与率59.84%，大幅高于日本2000年女性49.30%的水平，OL女性群体占比高、基数大。
总结：
基于人口结构及特征的高度相似性，2020年中国的消费业态出现“个人化”单身经济热潮，并逐步孕育悦己新需求。
具体表现为：2014年外卖的崛起，便利店加速布局，小家电普及度提升，及潮玩、电竞、潮鞋等悦己新需求的逐步崛起。
5. 商业模式
电商收入：和淘宝、京东等电商平台售卖潮玩一样，直接售卖商品获得收入。
广告收入：上游的原创IP公司可以在我们的平台投放广告，例如：banner广告、搜索排名、商品推荐优先展示。
会员收入：用户开通会员获得每月的抽奖机会和购买优惠，有机会抽到手办等礼品。
三、用户
1. 目的
通过互联网人社群用户的行为习惯，了解潮爱好者的用户需求，通过了解用户的行为，年龄等因素来分析产品的核心功能。
2. 用户标签
分析：Z时代成潮流玩具消费主力。（Z世代意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响的一代人，当前年龄在10-25岁。）
根据CBNData中国潮流玩具主要受众为15至40岁、受过良好文化育的年轻一代；根据弗若斯特沙利文报告, 95%以上的潮流玩具消费者是15至40岁的年轻人；根据谷雨数据对泡泡玛特用户的调研，18到24岁的年轻消费者占32%，40岁以上泡泡玛特消费者较少，10 岁以下消费者对潮流玩具的消费力较差，占比22%的其他分类中大多数为10-18 岁的Z世代用户，因而泡泡玛特用户中Z世代用户占比约一半。
总结：潮流玩具的消费者多为10-25岁的年轻人，这类群体伴随着互联网的发展成长起来，对互联网的依耐较大，习惯于在网上发声；他们不仅需要一个购买潮流玩具的电商平台，还需要一个交流平台来展示、炫耀自己的玩具，找寻更多有相同爱好的人来一起交流。
分析：潮流玩具消费者受教育程度高，多为白领、学生。根据弗若斯特沙利文报告，我国潮流玩具消费者中63%持有学士或以上学位，受教育程度高；根据谷雨数据，泡泡玛特消费者中33.2%为白领，25.2%为学生，二者合计占比达58.4%.
总结: 潮流玩具消费者受教育程度普遍较高有利于行业的发展，受教育成都越高相应的收入水平也会越高，市场的规模能够进一步扩大；同时受教育程度高的人对潮玩这些商品的质量或者蕴含的内容也有较高的要求，商品的质量太差，或者没有好的背景故事支持也将难以让顾客买单。
3. 用户行为
分析：Z世代为爱好付费意愿更强。近年来中国飞速发展，年轻一代更多地接触到多元文化、现代的生活方式及海量信息，对自我表达及个性展现出强烈的渴望，并愿意将其消费能力导流至情感满足上。
Z世代更愿意为符合自己价值观的东西买单，为兴趣和情感代入感强的产品买单，也越来越多地关注产品背后的故事；Z世代常为以精神消费为驱动的实体消费，如明星周边、IP 手办等。
总结：Z世代作为潮玩的主要消费群体，愿意为情感代入感强的产品买单，在产品营销时应该重点展示产品背后的故事，讲一个好的故事来吸引用户购买。
4. 用户群体
潮玩盲盒老玩家：淘宝京东使用起来不方便，希望有一款专门的潮玩电商平台可以使用。
想了解潮玩新品的人：自己搜索潮玩信息太麻烦，信息也不及时，希望可以快速了解潮玩前沿资讯。
想结交新朋友的人：现实生活中没有和自己一样爱好潮玩产品的人，或者找不到和自己爱好的潮玩相同的人，需要一个潮玩交流平台可以和其他同好交流。
5. 使用场景
基本属性：男 19岁 在校大学生
用户行为：平常就喜欢潮玩。
用户特征：喜欢搜集潮玩。
使用场景：小王是一所普通大学的大二学生，平常的学业比较轻松，自己没什么兴趣爱好就是喜欢搜集新出的盲盒玩具，但是频繁打开淘宝往往会看到很多不相干的的东西，影响自己的使用体验。
在网上搜索潮玩专卖时发现了潮玩家这款专业的潮玩平台，上面对盲盒系列都有专门的展示，使用体验非常好。
基本属性：男 23岁
用户行为：找不到潮玩信息。
用户特征：有购买潮玩意愿。
使用场景：小郭在大城市上班，最近身边的有些同事购买了一些好看的小人偶玩具，他感到还不错，想看看有没有最新款的玩具自己也买一个。
可是在一些电商平台并没有关于发售新品的相关信息，在请教了网友之后知道了潮玩家会推送相关的潮玩咨询，用过之后很快就找到了自己喜欢的新品。
6. 用户痛点
四、竞品对比
1. 战略层
2. 结构层
1）酷乐潮玩功能结构图
2）蛋趣功能结构图
总结：酷乐潮玩的功能主要是为潮玩爱好者提供一个交友平台，电商的功能很弱，几乎没有新品潮玩的售卖；其产品的两大模块社区和集市都是为交友服务，用户可以加入自己喜欢的圈子，分享自己的生活。关注其他用户之后还可以直接私信，十分方便交流。
蛋趣主打的是高仿真的线上扭蛋和欧气赏业务，让用户手机上就能随时随地抽取自己喜欢的玩具，不同类型的商品分类也很细致；在抽到不想要的玩具时可以在平台寄售，也可以发布交易信息和其他用户通过第三方平台交易。
3. 首页分析
分析：
酷乐潮玩的首页是集市，用户进入APP之后首先看到的是占据整个屏幕的各种福袋和手办广告；但是单从广告的展示图片来看，用户是不知道广告所要销售的产品，无法第一时间判断是否有自己感兴趣的东西；因此，用户如果要了解广告的内容必须点击进入才能查看，增加了用户的操作成本；占据整个频幕的广告也让用户不知道这个集市模块的功能到底是什么，实际使用来看用户需要下滑至少两次才能看到广告下面的发帖，如果广告不是该模块的主要内容，那帖子很明显没有得到足够的展示。
蛋趣的首页布局太过花哨，绝大多数的空间都被各种分类，比如：盲盒、扭蛋潮玩等这些占据；留给玩具展示的几乎没有，用户需要下滑一次才能看到一些商品展示；并且页面顶部的推荐栏分类和页面中部的盲盒扭蛋等分类有些内容出现重复，给用户认知产品产生障碍；页面的两个悬浮窗同样占据位置过大，很容易就会误触，影响页面观感和操作。
总结：酷乐潮玩的首页布局明显不能模仿，占据全屏的广告给用户的第一印象就是很差的；蛋趣的首页布局过于杂乱，分类栏精简一下只留下一个，大量的空间用来展示扭蛋等商品较好；悬浮窗不要一直显示，只展示一分钟用户不点击就自动关闭，不要影响页面展示的内容和用户操作。
4. 酷乐潮玩社交功能分析
1）圈子交流
分析：酷乐潮玩的社交功能主要集中在社区模块，社区模块的推荐展示的是其他用户发的帖子，有图文也有视频。社区模块的圈子会显示你加入的圈子和系统推荐的圈子，用户点击任意圈子进入即可发帖、查看圈子内部的帖子、评论圈子内部的帖子。
但是目前来看，圈子的使用人数并不多，很多话题都是同一个圈主发起的，话题参与讨论的人也很少，圈子内部的帖子很多也是很久之前发布的。
2）私信交流
分析：每个帖子上面都会有作者的头像和昵称，用户点击头像就可以进入作者的主页，可以看到作者获赞、关注、粉丝、作品、加入的圈子等信息，用户只要点击关注就可以给作者发消息。
这种交流方式还是有些问题，有些时候用户只是想私下和该作者聊聊但是并不想关注作者，这种必须关注才能私信的设置就增加了沟通的障碍；可能这样设置的目的是为了给用户增加粉丝好鼓励用户积极发帖提高圈子的活跃度，但是确实给正常沟通带来了一些麻烦。
总结：酷乐潮玩的社交功能做的并不好，圈子的类型和百度贴吧很像，虽然给了用户一个展示和交流的平台，但是这种圈子的交流方式过于公开化，缺少一种私密的交流方式；毕竟年轻人的交友需求是刚需，如果不在平台内部提供一个通讯录的功能方便用户之间交流，用户很可能就会放弃交流或者把交流渠道转到微信等平台，降低产品内部的活跃度。
5. 蛋趣扭蛋、欧气赏模式分析
扭蛋和欧气赏模块页面布局分析：
分析：扭蛋和欧气赏两个页面都存在布局杂乱的问题，欧气赏页面布局稍微好一点，但是同样出现了之前分析过的过度分类问题。
很多同样的分类项占据了大量的页面空间，不仅影响主要商品的展示，还会造成用户对一些商品的分类产生认知障碍。
此外，扭蛋页面和欧气赏页面内部的很多商品出现重复，例如：高达在分类上应该属于欧气赏，但是在扭蛋页面也有，这种重复的展示应该尽量避免。
扭蛋和欧气赏模块内部玩法分析：
分析：扭蛋和欧气赏的玩法完美还原了线下的抽奖玩法，让用户在线上就能感受到抽奖的快乐；扭蛋机的左上放会根据扭蛋商品的情况提示用户该扭蛋是否有现货，或者扭蛋是否有反劵优惠等信息，方便用户根据自己的情况抽取，用户抽到不想要的直接点击寄售就可以把玩具放到平台售卖。
扭蛋和欧气赏抽奖唯一的问题就是没有商品的详细展示，只会在扭蛋机上面或者下方显示几个商品的小图片，如果能配上一些高清渲染过的大图更能激起用户的购买欲望。
总结：蛋趣的扭蛋和欧气赏页面布局还应该进一步优化，分类不要重复，用更精简的分类让用户可以很快了解页面所要表达的信息；把更多的页面空间用来展示优质的商品，让用户很快进入挑选商品的情景中，而不是思考该首先选择哪个分类来看。
扭蛋和欧气赏的抽奖功能已经不错了，只是没有考虑到商品展示的需要，可以在抽奖机的下方展示商品的详情页面。
五、总结
就酷乐潮玩和蛋趣两款产品而言，他们一个注重社交属性，一个注重电商属性，都有自己的侧重点；但是目前酷乐潮玩的社交功能使用并不频繁，还很难断定在潮玩社交领域是否具备市场潜力。
蛋趣则把重点放在了玩法上，就玩法来说几乎完全复刻了线下的扭蛋和一番赏玩法，甚至由于在线上便于加入各种新玩法也更容易推出更多的潮玩系列，因此实际体验甚至超过了去线下的实体店；但是页面布局过于杂乱，存在很多重复的分类，对于用户快速找到喜欢的系列玩具十分不友好。
潮玩家在后期发展中可以借鉴蛋趣的玩法模式，推出更多的玩法而不是单一的抽盲盒，在产品是否加入社交元素的问题上应该更加慎重，避免把重要的精力放在社交这个不确定的功能上；同时页面设计应该尽量简洁，分类明确；抽奖的玩法本来就需要消耗大量的时间，简洁的页面使用体验也更加舒适。
本文由 @汪仔3539 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
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