如何漂亮且有效地做好『地推』？

关于地推经验的分享，这是最早我发布在自己的微信公众号博客（ID：dennywx）上浏览量过十万的一篇经验分享文，题为《认为市场推广只是卖情怀的朋友——你错过了太多乐趣！》。后来被3W未经允许转载且冠以标题党《用PM的思维做市场，地推22.3%惊人转化率》，进而被各种“自媒体人”用很糟糕的文字格式“转载”。重新发在这里，希望能给更多Marketer带去帮助。PS，数据必须是属实的——毕竟这是在我个人从点评离开以后写的，有好多参与了这个项目的点评人看着，如果谎报数据岂不是很尴尬。:D－－－很长一段时间里，市场推广/营销（Marketing）在中国似乎是一个大家很忌讳的词汇。市场推广无非就是夸大包装，炒作一下，卖卖情怀——很多人都是这么觉得的，因为确实有一部分急功近利者是这么干的。这些人，错过了很多的乐趣。所以我想分享一个自己工作中的真实案例，来弥补一些乐趣。如果以自己的创业项目为例，总有王婆卖瓜之嫌，所以我要说的这个案例，是在一个大公司“内部创业”的故事。今年上半年的时候我还在大众点评工作，负责其Marketing。而在四月至六月的这段时间里，点评打响了一个进入国内三四线市场的品牌推广项目——产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车厅广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销——横跨九个渠道，覆盖全国二十多个三四线城市。作为这个项目的Leader，我一个人身上对接了大概十几个各个资源的负责人，当中有两个月甚至直接掉了10斤体重。但是依然深深地热爱着这个很有意思的项目。因为其中的一些城市，你可能连名字都没有听说过，他们的群众用手机QQ的频率甚至还略高于微信，而且——他们几乎从来没有听说过大众点评，所以，这似乎就是一个从零开始的“创业”项目。因为篇幅关系加上大公司有保密协议的原因，今天讲的，只是这个庞大的项目中的一个小环节：地面推广，俗称地推。更准确地说，是地推这个小环节中的一个更小的环节——发。传。单。发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说，你发10,000张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的，那么转化率会再高一些，0.8%-1.0%左右。小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。这也是为什么一些业内人士认为发传单是一个非常鸡肋的推广手段。而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢？1.0%? 不对。2.0%? 不对。 5.0%? 不对。难道是10%？不对。22.3%。我们发出了22.3%的转化率。也就是传统传单转化率20-40倍的。那么问题来了——传单们是如何做到的呢？故事背景目标：让N万三四线城市用户使用大众点评。因为三四线城市用户对“点评”功能的需求几乎为零，所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。策略：以5元爆款团购为主题的大促销（是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在）。上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者花5元就可以买20块钱面包甜点等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖25个城市。所以你算一算就不难算出，这是一个几千万级别投入的推广项目。那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方？策划即产品很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了目标（Objective），战略（Strategies），关键挑战（Key Challenges）等等。但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点：一个策划就是一个产品。一个产品的Leader至少需要对接（1）用户沟通（2）前端开发（3）后端开发（4）UI设计（5）数据分析等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需求，并协调内部资源之间的利益，领导他们，做出好产品。作为这个案例项目的Leader，我需要对接：（1）产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的APP和PC端产品相结合（2）技术——技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技术限制（3）销售——25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目，谈下相应的优惠团购单（4）诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为（5）设计——让设计团队明确整个Campaign中涉及的所有平面VI设计需求，并不断审核迭代（6）BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率，从中获得宝贵实战经验（7）公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道。（8）社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合，关键是要配合好整个两个月Campaign中每个星期的节奏。（9）地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式，并保证在下达到25个城市区域团队时，能够完整地执行（10）在线推广——配合该推广项目，PC和APP端的10余个渠道的在线流量购买以及相关的ROI（投资回报率）分析（11－14）四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告，在25个城市的上千个广告点位中，分别在哪些城市的哪些时间，要投放哪些点位，以及投放哪些内容。相比起产品，策划的开发周期更短，市场的不确定性更高，涉及的环节更多——但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。当你从“做好一个产品”的角度去看的时候，你就能意识到协调和管理这14个环节只是做好产品的手段（Means），而不是目的（Ends）。你必须在这些环节的干扰中，牢牢地抓住对整个策划（产品）影响最大的那一条线。这条线就是产品思维的核心——用户场景。挖掘用户场景产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。而很多做Marketing的人的通病，就是喜欢堆积FAB（Marketing术语：Features, Advantages, Benefits )。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上，一般就是打印着一堆优惠，例如：“电冰箱8折！” “看电影5折！” “仅限十一黄金周！” “买100送50！”，然后上面印了十来个优惠商品。这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的“资源”出发，有什么创意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市场以后，又问——为什么消费者都不买账呢？如果让一个产品经理来分析这个问题，答案就很简单了：因为你不是从用户需求出发的。有人反驳，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗？不是。因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。所以，做产品的人都知道一个叫做“用户场景”的词，即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产品。现在你已经知道了策划即产品，那么我们回到“发传单”这么一个小环节中，你需要思考的问题是——“用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的？”于是你就会发现，用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景：（1）选择接受传单的场景（2）阅读传单上的内容的场景（3）根据传单上的内容做出行动的场景。在这三个场景中，第一个场景的优化可以提高发传单的接受率；第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3-5倍转化率，最终就可以带来20-40倍的转化率差距。第一个细分场景：选择接受传单很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。用户看到地推人员时，往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”——记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人、和他所说的话——如何适应这个场景？大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候，会努力加上15-30秒的话术，例如说：“你好，我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊，你只要扫一下这个二维码，然后点击下载，然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要记得回去下载噢！”这样做有三个问题：（1）降低了地推的效率（2）话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害，导致最后及其依赖于个人能力，而不是整体策略（3）作为一个陌生地推人员，你说这么些话，与正常在商圈大街上走的人的情绪（或是匆忙、或是开心）是不匹配甚至相抵触的。如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢？当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了：说完，就递上传单。然后转向下一个。用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。（事实是，大部分人决定接受或者不接受传单，只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。）第二个细分场景：阅读传单但是“五块钱的快乐”。。。 ——你Y在说什么呢？（别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的）不要急，且看下去。在接到传单以后，用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想，你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”？（提示：上面肯定没有写满12条优惠信息）很多做Marketing的人觉得CTA（Marketing术语：Call To Action）一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式。因为优惠是一个逻辑概念，而人是一个情感动物——人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的（引自神经学家Antonio Damasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》）。所以你的Call To Action，应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。所有的优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。在这两种情绪下，你的“产品”如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间内激发他们的行动（Call To Action）？以下是我的答案（它绝不一定是最好的）：没有七八个优惠商品。没有折扣力度。没有下载APP的提示。甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。其实我觉得不加，效果可能更好。有人可能会问，但是你连优惠都没有交代，根本没有达到目的啊！用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息：“扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。”（再带上一些好奇心情绪的驱动加成）第三个细分场景：做出行动现在用户决定行动了。这时候大部分用户的场景是什么呢？他们正行走在没有Wifi的大街上，而手机数据又特别宝贵。所以，你的“传单产品”必须在这种非常恶劣地气候条件下，把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢？传统O2O电商的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义（“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP”）、不思考用户场景的做法。最终结果就是转化率极低。针对这个场景，我们做了一个简单有效的优化：用户扫了扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中，终于给出了“5块钱可以看一场电影”的FAB。而在用户点击关注以后，系统的第一条自动回复，就是下载APP的链接。这样，如果用户不在乎流量或者在WI-FI环境下，那么他可以当场下载；或者，他在去到WIFI环境以后，依然保留着这个下载链接。而在用户忘记了的情况下，我们会通过后续地推送对用户有价值的本地生活信息，来提醒他回到这个下载链接中来，直到完成最终的转化。此外，作为一个本地生活服务信息提供商，你还建立了在每个本地城市的媒体渠道，但这是后话了。最重要的是，你已经成功地让用户做出了第一步行动。“行动”这件事，是有加成效应的，也就是说你有了第一步简单地行动，就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。MVP策划和ABCDE测试当然，Marketing不是拍脑袋拍出来的。现在你刚刚有了一个基于你对于用户场景的分析得出的产品。但是，你还不能把它铺到25个城市。你的产品设计、平面设计、文案设计是建立在假设上的。包括我上述的分析——如果没有最终数据的正向支持，它就是错的。我只相信数据。做产品的人，在这时候会抛出一大堆很酷炫的名词：最小化可行性产品（Minimum Viable Product，又称MVP），AB测试（小规模测试不同方案），灰度发布（让一部分用户用A，另一部分用户开始用B，如果B更好，那么逐步扩大范围，将所有用户都迁移到B上来）。其实这不是什么特别新鲜的概念。只是比较少的人把它用到Marketing中来。而能够严格执行到底，并且做好数据跟踪和分析的，就更是对Marketing团队的执行力有很高的要求。在这个传单的设计上，我们在三天内做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份传单：版本一：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是微信号；反面是传统的超优惠爆款陈列。版本二：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是去到应用市场；反面是传统的超优惠爆款陈列。版本三： 传单正面是“五块钱的快乐是什么？”的标题，下面是超优惠爆款陈列；反面是公司Logo和Slogan。版本四： 传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；反面是超优惠爆款陈列。版本五： 传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；没有反面。做这五个版本的测试，因为内容不同、优惠方式不同，所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队（需要谈下相应爆款团单）在三天内的紧密配合。最后测试结果的数据显示，版本五的转化率最高：发出去的1000份传单，带来了223个关注，当天转化成下载的占25%。而其它版本的转化率都在个位数。我们再两个城市都用版本五做了测试，都得到了22%左右的数据。最终敲定了这个方案，也就是你上面所看到的这个“很简单”的设计。它一点也不简单。在这个“传单产品”被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率——这是许多将“发传单”视为鸡肋的推广人员很难想象的恐怖数据。但通过以上的分享，你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的。:)最后篇幅有限，我仅仅能够分享了14个环节中一个环节（地推）的一个很微观的环节（发传单）。现在想像一下你需要在宏观和微观上同时把控和协调好全部的14个环节和几千万的投入（尽管这在很多人眼里不算什么钱）……相信你能理解为什么有两个月我瘦了10斤了。所以希望大家能够通过这有限的篇幅，通过一个这个很微观的故事，看到我眼里的Marketing——一个集合了对于心理学和人性的把握、对于产品设计的经验、对于创业方法论的积累、对于数据分析的敏感度、却又充满了创意和乐趣的工作。做好产品和做好Marketing完全不冲突。两者互相让彼此变得更有力。谨以此文，勉励许多辛苦工作、充满天赋的Marketer。“其实，你是一个产品经理。”－－－最后打个小广告（如果你有兴趣和Po主一起做出能成为行业案例的有意义的工作）：Po主从点评辞职以后开始创业做一个最具创造力的食品品牌——乐纯（微博：@乐纯的伙伴们） ，核心产品很强大，产品团队也很强大。目前正在招募偏市场和品牌方向的早期成员，包括：地推负责人/经理、互联网产品经理、文字记者、数据分析官、财务管理、交互/平面设计师、社群运营官、暑期实习生等。地点在北京。详细信息可以查看：一起做最具创造力的食品品牌：战斗力爆表的乐纯团队终于开始第二波招募了！如果感兴趣，请按照文章中的要求发邮件到dennythecow@gmail.com，标题注明“应聘乐纯”。广告完毕～哔～