（两把刀）如何给产品定价？

笔名“两把刀”有思想的人深度阅读前言：本文阅读完能帮你，初步了解定价背后有多复杂。我第一次尝试，当我写完，我还是觉得自己只是皮毛的理解定价，还是不够，定价太复杂了，又太重要了。一、定价权属于企业上帝的归上帝，凯撒的归凯撒！先把定价权说一下，鼓励企业大胆定价，骂那些SB人，不要随便骂企业家心黑。定价权是企业自由，基于成本随便定价，爱买不买也是消费者权利。为什么企业拥有定价权，因为产品的价值，不是由成本来决定的，取决于价值塑造。因人而异，不同场景不同人，对产品价值判断不一样，愿意支付最高费用也不一样。定价也是企业筛选自己目标客户方式，客户愿意掏钱，说明认可这个定价，认可产品价值。我是不太喜欢智商税这样说法，类似于同样一张卫生纸，你理解的就是擦屁股用，你就愿意掏1毛钱，另一个人理解是卫生干净让自己健康，就愿意掏1元钱。人与人不一样，大家出发的需求不一样，那么愿意支付的价钱就不一样。商业里的定价，不是简简单单的成本、利润的加法题，它是一个非常复杂的商业思考，非常考验企业对商业洞察力，提升价格，获得盈利。定价权属于企业，也是给让企业塑造自己的定价艺术机会。如果你要把面馆利润提升5%，想通过管理、成本、经营效率解决，那是非常困难的，但是一碗面由10元，提价到10.9元，就非常简单，但考验你做生意艺术。二、怎么思考定价有没有想过？是应该先有产品还是先有价格？营销大师科特勒认为：先有价格，而产品，是让价格显得合理的工具。我非常喜欢这句话！也很认可。我们几乎经常听到销售人员说，咱们产品客户反馈太贵了，还是降价。其实这不是你的产品贵，第一有销售能力不行的借口，但真正核心是，你的产品及品牌塑造，其它服务没有匹配上你的价格。也就是说，你要售卖的“价格”，后台的品牌和服务及产品力没有给到消费者购买的合理理由。企业你不是卖产品，你是卖价格的，这个价格背后可是企业、合伙人、渠道、供应链、甚至消费者的利益，你一旦听了抱怨价格的人，做了降价处理，那么后边你再想提价，那简直比登天难。价格，宁愿做好人，真诚的回馈消费者，给赠送礼品、送优惠券，也不能让消费者感觉到你的产品降价了，说明以前卖贵了。还有一个重要原因，那就是定价跟定位相关。上面说了定价不是成本和利润的简单相加，定价之前，需要先定位。定位就是确定你的目标客户，及价格预期，和要带给消费者的价值。一旦价格乱动了，那么定位这个体系基本就崩溃了。1、消费者永远处于信息弱势方消费者是无法、及没有时间、能力去判断一个产品真实成本是多少，真实值多少钱，同样一杯茶，你放便利店就是5元钱，你放辛巴克就是18元。到底价格区别在哪，也是非常复杂。但前提是不同定位，就会不同渠道、不同人群、不同品牌价值点，那么消费人群支付的溢价意愿性也是不一样，并且这种溢价具体数字也是不稳定，会随着场景、时间、信息流露产生动态变化。2、每个消费者都拥有多人格同一件产品，企业不同操作，就会引导出消费者不同需求，不同人性，要么虚荣爱面子，交面子税购买，要么想占便宜，要么为奖励自己，花钱就花个开心。3、优秀价格策略极其重要一个价格，看似是一个数字，但是背后，却是对商业深刻洞察。三、价格背后意义1、凭啥卖那么贵？当一个市场处于初级竞争阶段时，就会出现混乱市场问题，市场非常需要一个选择标准，也就是品牌时候。这个时候跳出一个品牌，建立市场需要高标准，那么这个时候把价格定的比市场贵。这个贵的价值，就是给予消费者快速感知价值、降低选择决策成本。贵，就是价值展示，贵，就是选择的背书。采用这种更贵定价方式，尤其在市场竞争混乱，产品走上品牌竞争、消费升级时，产品走上精神竞争时，贵，就会显得非常重要。2、贵的外显价值，意义的操作尤其贵的价格可以外显时候，那么价格越贵，越拥有很强的社交价值。比如钻戒，越是贵，越是能显摆你对她爱的深。即使这个钻戒成本就1元钱，卖10万元都会有人买，只要这个价格大品牌背书。比如贵的衣服，一个人怎么要告诉对方自己有实力，就要靠衣服的贵，一眼可以识别出来。3、定价背后，价值感操作我们楼下有个卖土豆片荚馍的，有三个定价，大份10元，中份8元，小份7元。我几乎每次都开始选的中份8元！最后成交10元，因为每次我说来个中份夹馍，老板总是问我一句“只要加2元，买大份，免费加蛋香肠”，我立马被诱惑买大份。其实这是我们常见的不买贵的，怕被宰，不买便宜的，怕东西烂。还是那句话，消费者真的无法有效的判断产品真实价值，会，人性本能的选择折中。这样消费者觉得合理。消费者做购买决策，需要参考物，这种高中低设计，就是给消费者决策参考。消费者不是喜欢便宜，而是喜欢物超所值的感觉，所以性价比产品背后关键，就是产品要巧妙设计各种参考的诱饵，影响消费者性价比评估，带来的价值感。4、免费，不要钱这种定价，就是抓住消费者反正没什么损失，不如试一试心理，做的定价。一种定价，一定是跟自己商业模式考虑有关，商业最终目的就是为了搞钱。免费是要考虑后持续盈利怎么实现。不能为了免费而免费。免费也是为了赚钱。四、价格背后博弈1、定价很复杂一个价格背后，不仅是品牌和消费者之间利益关系，而是整个价值体系的利益关系。比如一瓶矿泉水，水的成本可能只有1分钱，但水要运输，要分销，要包装，要推广，它的价格不能用原料成本定价。一个画家的画，不能用使用画布和颜料的多少来计算成本，画家的天赋，画家的三十年努力，走过的路，喝过的咖啡，及市场名气等等，都会算作是画作价格考虑因素。所以定价很复杂，我一直觉得是个玩博弈的局，关键在于这个人怎么会玩。比如我住的地方有关烧烤店，去年夏天我见搞个活动，就是99元买66瓶啤酒，随便喝，但不能带走。这个定价就不是依据成本，品牌价值什么定价，这个定价就是个有趣数字游戏，就是给消费者巨大优惠，但是背后目的是黏住消费者复购，酒是一次性喝不完，但是可以经常来喝，同时酒喝多了吃的也多，时间也常，这背后全是商业经营考虑。所以这个定价，就很难用成本、价值去解释，就是个经营考虑。2、面子税去年不是有雪糕刺客说法，就是便利店里，雪糕付钱后才知道好贵，但是又碍于面子不好意思放回去，咬着牙买了。其实这是商家的价格设计，也是利用了面子税。我去西安每一天便利店买过雪糕，买的时候价格标签全在冰柜上粘贴着，你压根无法跟里面雪糕一对一的匹配上，你只能打开随便拿你想吃的，但是去付钱，价格15元，我当时咬着牙心疼呀，因为出门10米处就是蜜雪冰城，价格才2元钱。但是背后排队的年轻姑娘看着，收银员小姐姐看着，我总不能表示我买不起，于是我咬着牙买了。其实有大量的价格设计，就是盯着面子税。玫瑰花、平安夜苹果、情侣酒店、情侣套餐……懂得人都知道，女人要的是无穷尽的“你爱我”享受，男人是咬着牙靠买买买，做这个证明题。3、进行价格歧视你去肯德基你会发现，这种大品牌，真的是把赚钱用到极致。用餐时间和非用餐时间，同样产品价格不一样。提前预约价格，和现场买的价格不一样。并且发大量优惠券….其实肯德基采用的是一种价格歧视的定价方法最大化自己的利益。第一，用餐时间价格贵，因为出餐效率是有极限，贵点才能收割更多利益。其它时间便宜点，就是鼓励更多人来消费。提前预约，就是增大额外销售，避免店面派对，也是为了多赚钱。发放优惠券，就是让那些对价格敏感的人，多来消费，你想一个人努力能收集优惠券，说明这个人真的很在乎价格。五、价格背后市场策略1、渗透定价这个电商亚马逊一直在采取，通过一直降价薄利，提升市场占有率，一般这种定价策略，适合形成那种4、3、2、1这种占有率品牌市场，建立竞争壁垒，实现长期收益。2、撇脂定价这种定价往往是一个新品类，进入市场后，消费者也没有价值依据，品牌方一般走高端市场，开始下沉，逐渐降价，抢占市场份额，建立竞争壁垒。其实这几年特斯拉就采用这种定价策略。3、逆向定价法这种定价是盯着市场迫切需求，进行定价，然后反推成本和产品。就是不考虑成本，只考虑需求。其实小罐茶采取这种定价方式。小罐茶定价礼盒市场，反推产品及标准化建设方式。4、动态定价这种互联网常见，收集你消费习惯给你“私人定制”一个价格，比如我以前出差住酒店，明显比本地人定的酒店贵20元，因为美团判断你出差，价格不敏感，公司报销。我上边讲的肯德基也是采取动态定价，最大化利益。5、标杆定价这类定价，我把它叫剧本定价法，就是给这个产品定价不是为了卖的，而是为了提升自己店面品牌气质，让你对别的价格产生锚定效果，不觉得其它价格贵。比如你去SKP超市，里面一瓶醋价格是2万元，它真的是为售卖吗？不是的，是为了制造话题、显摆调性，让你感觉其它产品跟你要的品质来说，一点也不贵。6、价格带定价我做经营，经常会去梳理市场竞品，有个很好梳理方式，就是找到价格带。比如饮料，就有1~3元价格带，3~6元价格带，6~10元价格带，10元以上价格带价格带定价非常重要。价格带是品牌进行产品价格管理的基础。我们究竟是占位高端、中端，还是低端？每个价格带应该放几个SKU?这些价格带的设计，都在影响消费者决策，及企业利益大小。六、总结定价是非常复杂，基本三个维度：成本、需求、价值、竞争；我只能说成本决定了价格下线在哪，竞争决定了价格上线在哪？但是中间具体怎么定价，只既要考虑消费者需求，也要考虑你提供价值如何。这是个非常复杂的方式，我以前在餐饮干时候，我当时给做新菜品定价方式，第一我是参考市场价格，第二是再写三个价格，在不同三个店面测试，看哪个价格卖的好，就采取哪个价格。你真的会以为，价格便宜就会卖的很好，其实不是。消费者点菜时候，别以为心里不算计。客人一般点菜，是点个中等价格的，这是表达含蓄，就是为了来简单吃饭，目的还是见主人。但是主人，要点个有面子的一桌菜，那是高价、中价、低价、带汤都要考虑全。所以你的定价也是非常关键，吃饭既吃的满足用餐，也要符合社交。我最后就再说一句，其实我至今对定价，还是在思考中，我每次做不同项目，定价策略都不一样，但我还是会建议客户要价格市场测试，实践更能接近企业最佳定价。少一分钱，那企业一年也是会少赚很多。但是企业想提升经营效率多赚一分钱，那可是非常难的，所以说为啥定价重要。