8分钟读懂《畅销的原理》：商家是如何利用人性，让产品成为爆款

如果你想让你的产品和品牌一炮而红，那你需要关注人们的选择。
消费者去店里买完衣服后，商家希望把这些购买衣服的“精准客户”留下来，把他们变成长期客户。然后会在产品包装袋里夹一张二维码，希望这些消费者都能扫码关注。但是这样做效果并不好。
如果，商家换一种营销策略，这样跟消费者说“扫码关注二维码，可以打折，还有机会抽苹果8”的话，相信就会有许多人扫码关注，店铺里面的流量和需求也会越来越大，消费者的消费频率也会越来越高。
这种营销策略很有可能让你的品牌成为畅销品牌，让你的产品成为爆款。这是为什么呢？马修?威尔科克斯在《畅销的原理》这本书里，精辟的总结了两个字：人性。
《畅销的原理》这本书是2016年全球年度营销图书大奖榜首作品。这本书借鉴最新的科学研究成果，利用人类的本能，帮助你不着痕迹地影响大众，教你如何发掘需求、掌握潮流、打造爆款产品。
这本书的作者叫马修·威尔科克斯，是世界最早的广告公司博达大桥广告公司决策制定研究所的创立者和执行常委，他在品牌战略领域有25年的从业经历，曾经服务过李维斯、希尔顿酒店、联合利华、雀巢、壳牌等大企业。在马修的帮助下，这些企业的产品比以往更受顾客的喜欢。在这个过程中，他还为客户们赢得了8座艾菲奖。

01 营销的本质是什么？消费者的选择是如何被营销影响的呢？
俗话说得好：“酒香也怕巷子深”，意思就是我们的产品再好，如果不被推广出去，产品在短时间内也不会一炮而红，这个推广，就是“营销”。所谓营销，指的是知道市场的需求，然后采取某种手段来推广产品和品牌，营造产品需求的氛围，最后完成销售这个过程。
比如，耐克把自己的logo画在公园的长椅靠背上，以这种独具创意的营销手段来推广品牌；再比如，某公司要举行10周年店庆活动，为了促进销售，街上发放的宣传单上写着，购买某产品可以买二赠一、参加现金抽奖、满1000元返200元等。这些推广产品的方式都是营销。
说到这儿，你可能会问，营销的目的不就是为了完成销售吗？那它和销售有啥区别呢？不错，营销的目的确实是为了销售。但是，营销和销售不是一个概念。销售，是把产品摆到消费者面前让消费者来购买。比如，商品摆到超市货架上，吸引消费者来购买；营销却是把消费者拉到产品面前，比如，耐克的logo和宣传单上写的促销活动。
把消费者拉到产品面前，让他们主动来购买，这就是营销。你可能很纳闷，这是为什么呢？《畅销的原理》告诉我们：营销的本质就是影响消费者的选择。

消费者购买产品的过程，实际上是消费者做选择的过程，比如，消费者要购买一台彩电，是买海信牌还是康佳牌？是买32寸的还是50寸的？这些都需要消费者做出选择。因此，你如果想让生意做成功的话，那你就得考虑自己的产品如何才能被消费者选中。所以，对于营销者来说，如何影响人们做选择就很重要。
咱们现在知道了什么是营销，既然知道了它是什么，那么营销者如何有效地运用营销把产品推广出去呢？更何况现在，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，营销成了一个难题。
《畅销的原理》这本书中提到了营销者经常使用的两个主要方针：分别是“品牌”方针和“大脑”方针。
首先我们来说品牌方针，作者马修告诉我们：当你做营销的时候，会思考消费者的需求，然后考虑品牌的价值在哪儿，引人注目的地方在哪儿，并创造一种多样化的方法，来说服目标客户。这就是“品牌”方针。
比如，几乎所有的用户都知道海飞丝、潘婷和飘柔。而这三个品牌都来自宝洁公司。宝洁公司是怎样来打造品牌的呢？其中必不可少的一项就是打广告。宝洁公司非常注重广告宣传，每年把八分之一的销售额用于广告营销。因此，用户通过广告都知道了“海飞丝”的优势在于去头屑；“潘婷”的优势在于对头发的营养保健；而“飘柔”的优势则是使头发光滑柔顺。
因此，用户想去头屑的时候，就会购买海飞丝；用户想对头发进行营养保健，就会去买潘婷；而当用户想让头发变得光滑柔顺的时候，就会直接去买飘柔。宝洁公司使用的营销策略就是品牌方针。
说完了品牌方针，我们再来说“大脑”方针。
消费者购买产品时，他们需要在大脑里做选择和判断。“大脑”方针，指的是营销者需要研究如何影响消费者的每一次选择，每一次营销行为都是一次影响选择的过程。
现在，有许多营销者都选择了“大脑”方针，这是为什么呢？作者马修认为有两个原因：一是产品种类多，消费者选产品花费的时间长，所以我们要帮助他们做出选择；二是同类产品的品牌不断增多，消费者对品牌的信任度正在降低，品牌对于消费者的吸引力也正在下降。
比如，手机的品牌就有很多。除了苹果、三星外，其他的安卓机给人的感觉差不多，买哪个品牌都一样，可能就会更注重手机的质量、款式和价格等因素了。
所以啊，现在单纯依靠品牌的吸引力搞营销已经远远不够，单纯的采用打广告的方式来加强品牌，效果也不好。最好的解决办法就是从传统的“品牌”方针，转向以大脑决策为出发点的“大脑方针”，也就是说，营销者应该想办法如何影响消费者做选择。

02 营销者做营销方案的时候，面对的难题是什么？
想要影响消费者做选择，那么营销者在做营销之前需要先做一个营销方案。一般来说，这份营销方案难度也不小，因为通常它会面对以下三个难题：市场调研、认知偏见和短期思维。
首先我们来说，营销者从决策出发面对的第一个难题是：市场调研。
为什么市场调研是第一个难题呢？因为营销方案的制定取决于市场调研的结果，大部分营销者都是通过问卷调查等方式做市场调研。在问卷调查中，会有这几个问题，比如，你喜欢的产品是什么，你为什么喜欢它。这种调研方式有很多不足之处，原因是消费者并不擅长告诉你，他们真正想要什么，这就会导致市场调研的结果不准确。
也就是说，当消费者在填问卷调查的时候，是经过他们理性的思考和慎重的考虑得出的结果。当消费者去商店里面买衣服的时候，他有可能会根据自己直观的感受和感性的思维做出选择。
比如，消费者在做问卷调查的时候，里面有道题“你会花一千块钱购买一件衬衫吗？”消费者理性的思维告诉他：一千块钱太贵了，它超出了我的预期。但是当他去商店，看到了一千块钱的衬衫的时候，他发现自己穿上去之后非常好看，于是他狠狠心买下了这件衬衫。
这么看来，消费者做调查问卷做出的选择，跟他做出的实际选择很有可能不一样。所以市场调研的准确率很低。那么，应该怎么解决这个难题呢？作者告诉我们：营销者要做的是追踪消费者购买产品的时候，具体是怎么选择的，而不是消费者购买产品时是怎么思考的。

说完了市场调研这个难题，现在我们来说，营销者从决策出发面对的第二个难题是：认知偏见。
那什么是认知偏见呢？通俗地说，就是营销过程中，由于只注重一个因素而导致做出了看上去很不理性的决定。在大部分时间里，人们都是利用自己的直觉来做选择，包括营销者。但是，你的直觉有时候是错的啊。所以，营销人员的认知偏见会影响方案的制定。
举个例子，十年前大火的电视剧《奋斗》，男主角陆涛在一个房地产公司，他偏执地认为老百姓都喜欢好房子，所以他觉得只要他盖出好房子，就肯定卖的好。有了这种偏见，他一点都不考虑市场环境、老百姓的经济承受能力等因素，执意要盖十全十美的房子，结果公司的现金流都断了，他还卖掉自己的别墅和车子，搭上自己的钱也要盖所谓的好房子，最后被公司开除。这就是由于认知偏见，导致营销困难，房子卖不出去的案例。
既然认知偏见我们人人都有，并且逃避不了，那么我们该怎么办呢？作者马修说，营销人员凭直觉想到一个营销方案以后，需要停顿一下，认真思考一下这个策略有没有不足之处？还有没有更好的策略？虽然多数情况下，凭直觉得到的策略是最好的，但是偶尔经过仔细考虑之后发现这个策略是有问题的，或者是还有更好的策略。经过这样的思考之后，营销者做出最好的决策的概率就会更高。
最后我们再来说，营销者从决策出发面对的第三个难题是：营销者容易受到短期思维的影响。
心理学家沃尔特·米舍尔做过这样一个实验：4岁的克雷格独自坐在一个小房间里，看着一块棉花糖。把糖放在这里的女士说，她会在15分钟内回来。如果克雷格等不及想要吃棉花糖，可以摇铃。但是，女士解释说，如果他能等到15分钟，就会得到两块棉花糖。克雷格必须做出选择，现在就吃到，还是一会吃两块。结果是克雷格甚至没有摇铃，30秒之后就抓起棉花糖吃掉了。
这个实验揭示了人们容易受到短期思维的影响，先吃到一块棉花糖再说，谁知道将来怎么样呢。当然，在营销人员身上也体现了类似的人类天性，他们容易被短期目标和眼前的利益所影响。高手做营销，眼光看的是未来五年的生意，普通人考虑的营销，就是为了眼前的饭碗。
因此，营销者在营销中要做到从决策出发，考虑营销的长期目标，那他们把决策做对的概率就会更高。

03 真正可以影响消费者选择的六大方法有哪些？
你有没有这样的经历，去一条地段繁华的商业街散步，陆续看到开了不到半年的店正在关门转让。做生意的确是件难事，更何况，现在已经不是“默默地埋头思考，就能成功”的时代。
《畅销的原理》这本书告诉我们：营销应该关注的是选择，而不是消费。当你知道了消费者是如何做选择的时候，你更有机会去影响到他的选择。
那么，作为营销者，应该怎么做才能影响消费者的选择呢？作者马修结合25年的营销经验，总结半个世纪以来人类行为和神经科学的研究成果，为我们提供了多个切实可行的畅销方法，现在我们来说其中最重要的六个方法：

第一个方法是，让消费者“不费脑子”地选择你的产品。
前面我们提到过，有效地营销需要我们使用“大脑方针”。在使用“大脑”方针之前，我们要先了解大脑。
虽然，咱们喜欢把大脑想象成计算机，可以进行各种复杂的计算，但是实际上我们的大脑不是这样的。我们的大脑喜欢简单有规律的东西，厌恶复杂的东西。简单地说，就是大脑喜欢偷懒，对它来说，越省事越好。
你可能会问，怎么个偷懒法呢？咱们的大脑啊，可以自动过滤信息，找出对自己来说最重要的信息，帮助我们高效、快速地进行决策。也就是说，我们会快速做出决策。
有趣的是，大脑进化出了两种捷径来帮助我们快速做出决策，一是凭借自己的直觉做出决策；二是靠认知偏见快速做出不理性的决定。
《畅销的原理》这本书告诉我们，消费者喜欢“不费脑子”的事情，针对这一点，如果你能从消费者的思维入手，让他们“不费脑子”的做选择，那你肯定会一马当先。比如，你可以简单粗暴的告诉消费者，你的产品正在打折，并且买一赠一，相信一定会有不少人排队购买。

第二个方法，让产品具有较高的熟悉度。
作者马修根据多年研究发现，产品的熟悉度与产品的市场占有率直接相关。通常情况下，人们最熟悉的品牌是那些在同类产品中，各方面都感觉效果不错的品牌，它们更值得信任、更可靠、效果更好。
举个例子，消费者非常喜欢耐克鞋，对耐克的logo“一个对勾”就很熟悉，当他看到这个对勾出现在一件T恤上的时候，他也会在第一时间注意到它，并很有可能买下这件T恤。
所以啊，熟悉度对于品牌来说非常重要，作为营销者，要学习如何让熟悉度为你所用。
比如，你可以投放尽可能相似的广告，每个广告都做一些小的修改，这些变化都是比较简单而又无关紧要的调整。就得德芙巧克力来说，这个广告请的是邓紫棋和汤唯的时候，广告语都是“纵享丝滑”，请的angelababy的时候，广告语变成了“纵享新丝滑”，就是这样相似而带有微小改变的广告，不仅带给人们熟悉感，还能因为微小的改变更加吸引人的注意力。只有这样，消费者才会发现、信任和选择你的产品。

第三个方法：让消费者知道其他人都这么做。
《畅销的原理》告诉我们：他人的力量比你想象的更重要。你有没有发现，哪个明星火了，便会有许多商家来找他们拍广告呢？原因就在这儿，明星火了，他拍了哪些广告，都会成为大家关注的焦点。消费者看到明星穿的衣服很漂亮，用的化妆品效果很好，也会跟着去购买。
消费者会不断模仿他人的行为，在社会学中，这种现象被称为从众效应。它能够巩固我们现有的行为，而且能够提供关键的因素带动行为改变。再比如，你去买房子的时候，销售跟你说，房子还剩下最后十套。你一听，肯定会觉得有很多人买了这个楼盘的房子，不少人都认同这个楼盘的质量。然后，你的选择和判断会因为销售说的这一句话发生改变。
作者马修认为，想要使用这一机制，最简单的方法就是通过展示你的客户或用户数量让人们感受到产品的流行度。
第四个方法，让消费者感觉到买对了。
《畅销的原理》告诉我们，营销者不仅要促进人们购买你的产品，更重要的是，你还应该帮助人们对自己的选择感到满意。因为只有消费者内心感到满意了，才会再次购买你的产品。
比如，在消费者购买产品之后，对消费者进行回访，通过身边的实例肯定消费者的选择，告诉消费者他的选择有多么的正确，让消费者对自己的选择感到满意。
斯坦福大学的巴巴?希夫认为，当人们对自己的选择满意时，他们从产品中得到的收获更高，对品牌也更有好感。消费者还会把购买的产品推荐给身边的朋友，当消费者向别人宣传这个品牌有多好的时候，并不是为了推广，而只是要告诉别人自己做了一个超级棒的决定。
所以，不要将市场营销单纯地看做是影响决策，而要让人们对自己的选择满意。消费者购买了你的产品后，你可以打电话或者发邮件询问他们使用的情况，并且告诉他们很多人都用了这款产品，效果非常好。这么做，会让消费者重新购买你的产品，并且还会推荐给他身边的人。

现在我们来说第五个方法，给消费者带去聪明、好看和幸运的感觉。
消费者购买了产品后，你需要让他们感觉到买对了，促进他们重复购买。那么，当消费者在购买这款产品的时候，你应该跟他们说些什么呢？《畅销的原理》这本书剖析出了人性中的这一点：所有人都喜欢被别人奉承。
比如，顾客在商店里试衣服的时候，你可以站在他的身边，不停地夸他身材好、气质好、跟这件衣服特别配等等。顾客一听你这么说，心里肯定乐坏了，然后就是轻松愉快地买单了。这是为什么呢？仅仅是因为顾客喜欢被奉承吗？
作者马修这么说，人们做选择时的感受，可以改变他们的选择结果以及做选择的方式。比如，你一直夸试衣服的顾客，他的感受是开心的，那么这种“开心的感受”就会影响到他的选择。所以，在推广产品的时候，你要学会恰到好处地奉承消费者，给他们带去聪明、好看和幸运的感觉。有一点要注意啊，如果你的消费者正在进行理性思考的话，那你的奉承可就大打折扣了哦。
最后，我们来说第六个方法是，用轻松打动客户。
从消费者的思维入手，咱们可以根据他们的直觉和认知偏见进行营销推广。从消费者的行动来说呢，他们必然会选择最容易的行为，所以营销者要预测消费者会采取哪一种行为的话，最简单有效地方法就是，找到无论从认知上还是身体上看都是最容易的行为。
举个例子，饭店的冰柜摆放的位置相同，唯一的不同是有的冰柜门是打开的，人们可以直接拿到冰激凌，有的冰柜门是关闭的，需要人们自己打开冰柜门。这仅有的细微差别，对于很多人来说也是一种负担。研究发现，如果冰柜门是开着的，有30%的人会来拿冰激凌，而如果冰柜门是关闭的，那么仅有14%的人会来拿冰激凌。
因此，在营销时，不管是购买前还是购买后，一定要千方百计地让消费者感受到轻松容易，这样消费者才会购买你的产品。

04 总结
好了，说到这儿，今天的内容就聊得差不多了。下面，来简单总结一下今天为你分享的内容。
首先，我们说到了营销的本质是什么？消费者的选择是如何被营销影响的呢？营销的本质就是影响选择，营销有“品牌”方针和“大脑”方针两个方针。随着“品牌”方针地日益减弱，我们需要从“品牌”方针转向“大脑”方针。
然后，我们说到了营销者做营销方案的时候，面对的难题是什么？营销人员需要认识到传统市场调研的不足之处，不要过多的去想消费者是怎么思考的，你应该多多考虑消费者是如何做出选择的；还要警惕认知偏见，不要像奋斗中的陆涛一样丢了饭碗；最后，着眼于营销的长期目标，不要做那个先吃到棉花糖的人。只有这样，才能实现产品地畅销。
最后，我们说到了真正可以影响消费者选择的六大方法有哪些？一是让消费者“不费脑子”地选择你的品牌；二是让你的品牌具有较高的熟悉度；三是让消费者知道其他人都这么做；四是让消费者感觉到买对了；五是给消费者带去聪明、好看和幸运的感觉；六是用轻松打动客户。