明星带货的“翻车铁律” 想当带货高手，请练好这些基本功！

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一、翻车，是因为逻辑错误
直播带货的时代，大批演艺明星开始操刀带货——然后成规模、成批量、成建制的集体翻车。“潘嘎之交”甚至成了网络热梗，火力全开，拉满嘲讽。
不止潘嘎，很多演艺明星、当红主持人都曾因为带货翻车，导致“路转黑”甚至“粉转黑”。
为什么？难道是他们过气了？号召力不行？当然不是。演艺明星依旧还是那个有票房号召力、有收视率的演艺明星。只是，大多数演艺明星带货的商业逻辑，都搞错了。
演艺明星提供的价值，是“作品”和“表演”。粉丝为“作品”和“表演”买单，打赏。无可厚非。演艺明星用“名气”为“作品”和“表演”提供信用背书，他们完全胜任。
但是直播带货提供的价值，是“产品”。顾客看中的，是产品的“性能”和“实惠”。演艺明星能够用“名气”，担保产品的“性能”和“实惠”都好吗？大多数做不到。当直播间的产品，没能达到预期的“性能”和“实惠”，顾客上当受骗后，可不会管你是不是演艺明星，直接就怼到你翻车。
比如，你很喜欢某个演员，然后发现他在直播带货，卖某个品牌的化妆品、某个品牌的衣服、某个品牌的零食。你很信任他，于是东西买回来了，然而化妆品一抹，起痘了；衣服一洗，缩水了；零食一拆包，发霉了……
试问你是什么心情？是“我选爱豆我愿意”，还是东西一丢，拍桌骂人？
很多演艺明星翻车，最大的错误，是误把“顾客”当“粉丝”，误把“因信任而购物”当成了“因喜爱而打赏”。他们以为自己赚的是粉丝的喜爱钱，但顾客认为他们是用名气诈取信任。
“杰出的才艺”不能弥补“产品的失败”，演艺明星翻车，往往是被自己的“明星光环”冲昏了头脑，把“购物的顾客”当成了“看戏的观众”。把“想超值购物的小机灵鬼儿”当成了“来给爱豆打赏的冤大头”。
所以，才出现了“饥不择食，谁给钱都代言”，“加价倒卖，靠名气收智商税”等等一系列送脸给人打的骚操作，最终玩的身败名裂。
逻辑错了，大概率要翻车。

二、不翻车，是因为姿势正确
有人问：不对呀？为什么李佳琦、薇娅同样是明星，带货却很少翻车呢？
因为他们的本质，不是“演艺明星”，而是“带货明星”。“带货明星”的工作，不是“表演才艺”，而是“为粉丝选品”。
他们用自己的选品团队，为粉丝挑选好产品；用自己的谈判，为粉丝争取最优的价格；用自己的信用担保，帮助粉丝解决售后焦虑……他们所做的一切，都是为了让自己的粉丝“买得值”。
他们懂得敬畏粉丝、实力宠粉，给粉丝争权益，替粉丝与商家斗智斗勇。这是“带货明星”的姿势。
姿势对了，大概率会成功。
三、直播带货，老板必须做好的事
在这里，奉劝所有打算重金邀请“著名影星”、“著名歌星”、“著名主持人”带货的老板：明星虽好，但要善用。因为，一次合格的直播带货，老板至少要做好三件事。
第一件事，是想清楚“引流明星”的作用。不要寄望于“大流量演艺明星”的流量，这种明星流量，用于票房、收视率是有保证的，但“演技好≠产品好”，收视的人群也许会被明星吸引进直播间，但未必会给产品买单，票房保障不等于产品销量。
一定要保证产品口碑。明星给你带来了更大的曝光量，如果你的口碑是正面的，当然是好事；一旦评价是负面的，因明星的“夸张表演”和现实里的“产品落差”而挨骂，整个品牌都可能被殃及，甚至“名留青屎”，万劫不复。
引流明星，只是直播团队的“引流量”标配。他们的职责，主要是把人引进直播间，不要对他们有超出职责的期待。
第二件事，是想清楚“带货内容”说些什么。首先，要让懂产品、懂竞品的产品经理，整理清楚产品的优势。
一定要对标市场上的竞品，在性能优势、价格优势、售后保障都做好充足的准备，给予足够优势的政策。让好产品说话，提高流量的转化率。自强者，天恒助之。如果你没把产品做到位，明星同样救不了，只能陪你引火烧身。
其次，是把产品经理整理出来的优势，转化成客户视角下的直播内容。
卖点有很多种表达方式：最直白的表达方式，是讲“性能”、“价格”、“参数”。但这种直男思维，除了懂行的专业直男能理解之外，大都是厂家技术人员的自嗨，连普通人都看不懂，更不要说打动“她经济”。

“她经济”关心什么呢？使用体验、场景共鸣、个性需求、潮流热度、穿搭匹配度、吸睛度、话题性、晒圈价值……对“她”来说，这些才是最重要的。
绝大部分女生，不知道口红的所有原料、也不知道生产口红的设备、更不知道哪些口红有哪些专利。因为对他们来说，这些毫无意义！
口红是哪个明星用的同款？哪个剧组的推荐？哪个潮牌的新品？限量不限量？色号、主打个性、品牌主张……这些内容，她们如数家珍，比百度都懂！
如果让产品经理介绍口红，大谈原料、技术、工艺，估计一支都卖不出去。因为“你连我在想什么都不懂，我怎么可能会买你？！”大多数厂家自以为的卖点，可能根本没Get到它的点！
是的，“她”不会跟你讲道理，但“她”永远是对的！所以，除了产品经理之外，直播团队一定需要一名“翻译官”——把产品优势，翻译成客户眼里的价值。
这也是为什么今天电商平台做招聘，除了招“产品专家、营销专家”，还要招“体验师、点评师、种草专家”。
所以，产品经理+内容翻译，是直播团队的“做内容”标配。
你可以让明星来演绎直播团队做好的内容，但一定要请专业的人，预先把内容设计清楚。
第三件事，是做好售后服务。
先跟快递公司沟通到位，避免准备不足导致的爆仓、压退货问题。迟发一时爽，退货火葬场。
再准备好应对“碰瓷儿”的人，毕竟形形色色的人都有，“总有刁民想害朕”。绝大多数顾客都很善良，但只要有那么一两个“千里挑一、万里挑一”的挑刺儿王者，一旦公关处理失误，都是大麻烦。
最后，一定要和员工讲清楚：心平气和，耐心接待，公司适当给予协调政策。最忌讳员工跟投诉顾客“搬政策、辩道理、拱火气”。争辩大概率是双输，顾客得不到解决到处去黑品牌。解决才可能双赢。有的公司算不清这笔账，斤斤计较，拼命丢西瓜捡芝麻，很不值得。
最后，老板一定要“统一指挥”。作为老板，你要清楚：一支优秀的直播团队，一定有“引流官”、“产品官”、“翻译官”、“礼仪官”、“铲屎官”。每个人各司其职，永远不要寄望于“外来团队好念经”。幻想不花功夫的“躺赚”，结果大概率是“被躺平”。
这是老板的责任。

四、直播带客，先做好生态
当然，有时候请明星直播并不是“带货”，也有可能是为了“带客”。譬如旅游景区。
但有时候，明明请了明星、拍了综艺，在网上也有不错的热度，为啥就是没人来？问题可能出在“获客生态”上。
譬如：缺乏特色、缺乏裂变元素、缺乏时间热度、缺乏旅游公司支持（分利不足）、交通不便、缺少有力度的促销……等等。
这时候，如何“促团”、如何提高游客的体验、如何增强设施服务的便利性等等，是更值得思考的问题。因为这些“前置条件”解决不了，单凭热度，客户依旧不愿买单。
有很多种办法，强化“获客生态”。譬如特色餐饮——有噱头的炊具、烹饪方法；有特色的食材；有仪式感的就餐方式；有互动感的餐饮表演……
譬如打卡地——白天的特色建筑（越不正常越好，最怕千篇一律）、夜色下的灯火、参与感（或挑战度）极强的项目……
譬如造节——美食节、书画节、手工节、赏花节……给顾客制造“旅游原因”和“限时体验”……
譬如旅游合作——分期、分时段与旅游公司签署最优惠服务协议，提高其获客分利，提高其渠道推荐力度……
譬如开通旅游专线——与公交、巴士公司合作，引进旅游专线，降低“上门”的门槛。譬如强化复购——临走时，景区向游客赠送一张为期一年的“一折门票”，欢迎游客一年内再来。
为什么门票可以让利？当然是因为我们可以把“服务”设计成为景区真正的利润大头。
类似的方法，数不胜数。
“获客生态”，就像“产品性价比”一样，它才是“直播带客”的根基。唯有生态上的真正成熟，才能把“引流”做成“驻流”。
明星的综艺，更侧重于展示“体验”，让观众看到景区好玩的一面，而不是当场售票。毕竟旅游是一件时间因素极强的事，大多数人并不能从办公室里蹦出来，玩一次“说走就走”。
如果你也正在探索“带货”和“带客”，不妨作客《师董观察》，我们共同探讨。

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