电商怎么提高用户复购率？

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昨天，诸葛君刚写了一篇文章，关于讲复购率的，也是我自己在服务电商客户的过程中问到最多的一个问题，最近整理成文，希望在对待复购这件事情上，大家能有个更理性和清晰的认识并在策略上有所启发。以下是正文：提升用户终生价值，是运营的核心工作，用户第一次下过单，好久没来，再刺激TA一下发个红包补贴，于是又有一次购买，然后就没有然后了，想要让复购真的有那么难吗？一、不断提升客户价值现在有一个烧钱也尴尬的状况：一方面，拉新成本高居不下，另一方面，新用户大多都是奔着“薅羊毛”来的，这些用户大多只完成2次购买行为：第一次购买一般是由优惠券或补贴驱动，第二次购买还是由补贴驱动。纯优惠券和红包驱动下的用户价值是不持续的，甚至会让人陷入虚假繁荣。想要提升客户价值，需要更为有效的办法——提升复购。如果新用户转化是利益驱动，那其实是最简单的，因为给个优惠券或红包就能引导一次购买，但想要让用户持续购买，考验的是用户对平台的信任以及产品粘住用户的能力，所以，想要让复购有所提升，是需要花心思迭代产品以及设计运营策略的。图1：复购用户的新增情况二、提升复购的三大策略如果基于单次交易，无论客单价多高，从长远来看，实现增长也会非常艰难。所以，现在越来越的企业不断探索出新的用户运营模式，作为剁手党的诸葛君，发现了很多最近1年比较热的套路，下文稍作总结：1、会员+图2：某电商APP为例会员卡这种模式在传统线下店可以说已经被玩儿的没什么创新了，但是，他确实是消费用户信任换取未来现金流的一种很有效的手段，最近一年，有越来越多的电商平台也开始把这一策略搬到线上，目的就是：绑定用户。当看到“成为黑卡会员，本单可省200+而且全年订单全部免运费”，想必让不少JMS动心吧，毕竟如果成了会员，买任何东西根本不会考虑拼单的问题，哪怕是买一包卸妆棉，我也会直接下单。天天研究用户的诸葛君，即便明明知道这都是商家针对人性弱点研究出来的套路，包括亚马逊的primeair、京东的京东plus、小红书的黑卡等都是为了形成用户对商家的生理依赖，但诸葛君仍然是个难抵诱惑的“俗人”，可见这样的会员模式迎合了众多“剁手族”的购物心理。2、人群+如果会员是不走心的直接捆绑，那基于人群的运营可能就要花点心思了。也即洞察用户需求，比如，通过行为数据，那些最近3天在列表页、搜索栏、收藏页、购物车都有看过、添加过、收藏过鞋子的用户，一定是有了购鞋需求，20天前买过一次剪发套餐，最近应该又有剪发需求了，只看不买或者还没来买，一定是缺少一定的契机，一个用户关怀、一张定向定时优惠券或许就能提升转化。图3：通过行为洞察用户需求你可以针对用户自有属性，这样的用户都具有些群体特征，比如，对学生提供半价策略，想办法黏住他，因为总有不是学生的时候；你可以针对孕期妈妈，送各种优惠券，期限是半年、一年有效，那等宝宝出生后很可能就会继续使用等等。3、硬件+随着技术的发展，人们的注意力和可把玩的东西越来越多，手机、电脑也并不是唯一，很多电商、内容平台都做了载体延伸，比如亚马逊的Kindle、喜马拉雅的小雅、Fire Tv、Fire phone 、Echo等，智能音响Echo一出现，毫不夸张地说，亚马逊基本实现了它的目的。你只要对智能音响说帮我买一箱牛奶，或者帮我买一管牙膏，它会回一句还是上次的品牌吗？一切购买行为就完成了，这就是硬件，帮用户预埋“下单程序”，从而产生持续复购行为。图4：付款来源是智能硬件的用户买卖是生活中最为久远的交易方式，即使是线上电商平台存在的10几年里，新的营销策略依然层出不穷，如果你也有所感触和发现，也可以留言区与诸葛君分享。诸葛君有赏~三、什么时候开始关注复购在诸葛io数据驱动顾问服务客户的过程中，提升复购确实是被很多电商团队问到最多的，确实，复购要关注，但可能你需要有深刻的认识和计划： 1、品类本身影响用户购买的最大的因素就是业务本身，用户是否需要，用户是否需要今天买了明天还买，需要先从自身品类特性思考。比如对于一个眼镜店，关注月复购、季度复购、甚至年度复购率都是没必要的，这是眼镜这一品类本身决定的；对于快消品，比如牛奶、零食，用户会长期需要，半月一月就会有一次购买需求，那你需要最小成本的留下这些人；所以，品类扩充一度被认为是电商平台想要存活和增长的重要手段，同一个人本身有多种购买需求，通过扩充品类提升平台满足用户需求的能力，从而提升单个用户的终身价值。除了从品类本身思考，你可能还需要通过数据看用户的重复购买需求，你可以筛选3个月内有首次购买行为的用户，然后看这群人在首次购买后的3个月内有复购行为的用户有多少，占比多少。以此评估用户的复购需求和猜想影响因素。2、经营阶段除了品类本身，当企业发展到一定阶段，复购可能就成为重中之重，比如京东、淘宝等，现在你体验到的来自他们的很多营销策略其实都是为了提升复购。那到底什么时候该关注复购，凯文·希尔斯特罗姆在《精益数据分析》一书中给了参考：90天内重复购买率达到1%~15%；说明你处于用户获取模式；把更多的精力和资源投入到新用户获取和转化；90天内重复购买率达到15~30%；说明你处于混合模式；平衡用在新用户转化和老用户留存、复购上的精力和资源；90天内重复购买率达到30%以上；说明你处于忠诚度模式；把更多的精力和资源投入到用户复购上；是否到了该重点关注复购的阶段，诸葛君认为，需要结合产品本身、所处经营阶段、团队资源甚至创始团队对项目增长的预期来决定，当然，如果你有一个低成本的策略支持你做这件事，那复购率的提升一定也会给你带来其他指标的提升。复购固然重要，但想要不断提升复购率，一定是需要团队花心思、投入资源去做，在当前互联网竞争态势下也延伸出很多新的玩儿法，诸葛君从会员、人群、硬件三大场景做了举例，最后，如何深刻理解复购，我们又从品类和公司所处阶段做了延伸思考，希望在对待复购这件事情上大家能有更清晰的认识。关于我们：诸葛io定位于为企业提供基于用户行为数据的采集、分析和营销的整体解决方案。是国内领先的数据智能服务商 www.zhugeio.com目前我们正在为互金/教育/新零售/保险/汽车等行业提供大数据整体解决方案并提供咨询服务。服务客户有：光明随心订、食行生鲜；人人贷、阳光保险、众安保险、平安；宝马、奥迪、大众、NEVS；饿了么；东易日盛等关联阅读：客户：东易日盛 | 向上金服 | 光明随心订 | TutorABC | 麦子学院指标：病毒传播系数 | 复购率 | 粘性 | 漏斗 | 太阳图 | KPI行业：新零售 | 在线教育 | 科技金融 | 共享单车 | 装修 | 内容社区产品：改版评估 | 埋点需求文档 |运营：用户运营 | 跨应用市场追踪 | 推送策略 | 运营阶段市场：推广三要素 | 智能触达 | 精准推送其他：行为数据基础篇 | 客户成功 | 采集模型 | 广告监测

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