时尚电商 电商品牌如何拓展线下市场

#头条创作挑战赛#

重播

播放

00:00
/
00:00
直播

00:00

进入全屏

50

点击按住可拖动视频

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
一、电商品牌通过快闪高效拓展线下市场
1.电商品牌现状
回顾电商品牌的“发家史”，我们会发现自我标榜的“模式创新”、“品牌理念”、“产品美感”等，或许并不是帮助DTC品牌取得胜利的根本因素。事实上，线上电商渠道所带来的低价网络流量和成熟的电商基础设施为它们提供了翻身机会，这也是它们能够暂时跑到前头去创造一系列商业奇迹的原因。
然而，随着电商行业经历了十年的变迁，“红利”正逐渐变为“红海”：高昂的流量成本让获客变得更加困难，平台和设备方的数据政策变动也可以轻易地摧毁触达潜在用户的努力。此外，越来越多在线下占据优势的传统零售商在疫情期间加大线上投入，这也是在另一层面上加剧了DTC模式的竞争。现在，DTC模式已从一种“另辟蹊径”的独特策略变成了壁垒不高的“通用技巧”，甚至传统大品牌由于资源、线下渠道和资金的雄厚可以把它玩得更稳健。这就是整个电商渠道品牌面临的现状。
2.何为快闪店？
快闪店，又称“品牌游击店”，是指不在同一地方久留的临时性商店。在百度的解释中，快闪店是指“Pop-up shop”的俗称。国外将快闪店视为一种商业模式，其特点在于拥有预定的开始和结束时间。快闪店被认为是零售业中最近的创新之一，因为它利用稍纵即逝的概念向人们传达只有一次机会的体验。最早的快闪店出现在1999年的伦敦，而最初营销快闪店的品牌则是美国牛仔品牌LEVIS。在中国，快闪店的正式进入大约在2012年左右。
不论是品牌游击店还是快闪潮店，无论是为了品牌宣传、新品发布或线下体验，都必须突出其临时性。如果无法做到这一点，那么吸引力和话题性都将消失。特卖场等经营时间长达一个月、半年或一年的商店，都无法归类为快闪商业模式。
这是我国关于快闪店的一些数据：
2016-2020年，受疫情影响，我国快闪店的交易规模波动上升。2020年，快闪店行业交易额规模达3200亿，其中，场地交易额突破800亿，全国快闪店落地数量约960万场次。预计2025年，快闪店场地交易额将达到2000亿，快闪店行业整体规模将超过8000亿（数据来自前瞻经济学人——2021年中国快闪店行业市场现状与发展趋势分析 零售业态的超级新星）
国外案例：2008年在英国的伯明翰举办“带上我，我就是你的”快闪模式钢琴音乐节。十五架钢琴遍布在城市的每个角落，停放三周时间，路人可以随意弹奏或驻足倾听。这种钢琴音乐节快闪模式就是从英国开始流行，逐渐走向世界。
国内案例：李宁品牌成立30周年，在“三十而立，特立不独行”的三十周年品牌主张下，李宁就在北京三里屯太古里开出了“三十而立”快闪店。这家快闪店为期九天，以“游戏开始”的概念，集结了游戏、音乐、涂鸦、潮流、IP等不同符合当下年轻人追随的元素，每天变换不同的主题。
去年六一儿童节，大白兔奶糖联合快乐柠檬在上海LuOne凯德晶萃广场开设了一家快闪奶茶店。店面的整体造型以经典的大白兔形象为主，推出晶球奶茶、提拉米苏红豆奶茶等多款可口甜品，单价大概在20元左右。除了专门卖奶茶之外，大白兔还在商场里设置60周年主题快闪店，出售抱枕、帆布袋、冰箱贴等正版周边及上海限定款产品。借助儿童节这个特殊节点，这家快闪店吸引了众多年轻人前去“打卡”，在社交媒体上获得大量曝光。
通过上面的案例和数据我们可以发现不管是消费者还是品牌公司，快闪店模式已经被市场认可，但是这种商业模式在运营上还是很表面，缺乏深挖，没有公司去做精细化运营，或者说大部分品牌只是找到广告公司做个品牌宣传活动，仅此而已。快闪商业模式还处在早期，还有很多服务模式变化和价值需要我们去挖掘。
3.快闪有哪些形式？
快闪店在国内大概可以归类为四种模式：
（1）品牌宣传模式；
（2）新品测试模式；
（3）品牌引流模式；
（4）产品销售模式。
这四大模式，网上都可以查到，大同小异，有兴趣详细了解的朋友可以去网上查找，我在这不做简单知识普及，而是希望带大家深入探讨其中一种商业模式。

二、电商品牌需要快闪店
1.快闪店承担线下实体店功能和服务
当然，每一种快闪商业模式都具备四种功能价值，只是突出和强化的侧重点有所不同。由于时间有限，为了更深入地探讨和互相学习，我们将只探讨快闪店其中一种“新品测试模式”，其他模式如果大家有兴趣，可以按开篇上的二维码加我微信私下交流。
无论如何划分快闪商业模式，每种都可以兼备四种模式功能价值：
（1）品牌文化宣传曝光，将品牌文化价值主张植入客户心智，建立品牌在行业或细分领域的行业壁垒；
（2）新品发布推广测试，收集客户对新品的反馈，优化升级产品，找到爆款，同时测试区域市场，了解客户群在哪里，喜欢哪些款式产品以及实体店铺要开在哪个商场、哪个区域、哪条街道；
（3）品牌推广吸引客户，引流品牌私域或平台销售渠道；
（4）产品特价销售，库存处理，及时回收货款。
快闪店模式最重要的一个价值就是测试功能。品牌宣传有很多方式，快闪店并不是最好的品牌宣传模式。测试新品的适用区域非常重要，快闪店可以很好地测试并获取市场反馈数据。例如，消费者对品牌的反馈、对新品的反馈以及对品牌文化理解的反馈都可以进行测试。
对于电商品牌的快闪店，做新品测试时线上产品的倍率和线下有所不同，成本方面需要考虑。如果品牌想要了解线下市场，最好的方式就是品牌去做快闪，直接获取想要的数据。快闪不是一家服务商，而是一个产业链，包括做美化店铺陈列的服务商、做商场数据服务商等等。快闪一般都在一二线城市进行，因为电商品牌在开店时都会选择在一二线城市开设旗舰店。
我认为电商所有品牌都需要实现线下服务，包括短视频电商和直播电商。这是因为电商零售市场仅占中国整个零售市场的20-30%，而70%以上的市场在线下。如果电商品牌只服务30%的市场，就不可能成为真正一流的品牌。因此，线下实体销售渠道是电商品牌必须走的道路。如果仍然按照传统线下实体渠道的经营模式和打法是很难成功的。实体渠道租金和人员成本高，库存风险大。除了快闪店商业模式，在现有解决方案中没有其他更好的方法。
快闪店能够提供和实体店铺一样的功能服务，比如提供品牌形象展示、产品陈列体验和销售服务等。此外，快闪店还具有品牌宣传的媒体服务功能，能够在短期内聚集大量流量和传播品牌信息。更重要的是，快闪店具有新品发布和市场测试的功能。对于品牌来说，快闪店是发布新品和进行市场测试的理想场所。在最短时间内，品牌可以测试出消费者的需求，并能近距离地与客户互动，收集客户体验反馈，并且能够快速满足部分客户的需求。
根据我们的快闪店运营经验，新品开发成功率可以从原来的5%提高到95%。这个提升可能还比较抽象，让大家难以理解。我来举个例子：对于一个传统的线下服装品牌，它可能需要从500个款式中挑选出20-50个款式进行加工生产，然后再展示和销售在实体店铺中。这样做可以提高新品开发的成功率。但是，如果为了提高销售业绩，就会生产更多的款式，从原来的20-50个款式增加到100-200个款式，这就会导致产品质量下降，有些产品甚至没有被精挑细选。因此，生产更多款式的产品，虽然销售业绩增加了，但库存积压也增加了，库存增加数量甚至比销售出去的数量还要高！这是因为新品开发的成功率太低，而以前只是通过控制SKU来提高成功率。
但是，如果增加SKU，库存量就会迅速增加。通过测试提高新品开发成功率的模式是可以不受SKU数量限制的。通过测试，可以找到更多线下市场消费者需要的爆款，这与电商测试的逻辑是一样的，只是线上和线下测试的模式和方法不同。另外，如果这个品牌将实体店从2000家扩展到大约1万家店，不同国家和地区的消费者喜好也各不相同。这就会导致库存积压风险，品牌规模就会遇到瓶颈，甚至不得不缩小渠道，关闭部分区域的实体店。究其原因，还是因为新品开发的成功率太低，不能满足不同区域消费者的需求！这两种情况都表明品牌的实体渠道规模遇到了瓶颈，而根本原因是新品开发的成功率太低，如果采用快闪店商业模式来发布新品并测试实体渠道，就能解决这个问题。
另外电商渠道需要进行新品测试，而实体渠道则更需要新品测试。快闪店具有在短期内发布新品并进行测试的优势，不仅能实现新品和店铺选址的测试功能，还能通过快闪测试找到更多的客户和客户所需要的爆款产品。此外，快闪店还能帮助品牌避免扩张天花板，拓展线下市场的空间更大。
由于线下市场占据整个零售市场的70%，电商品牌必须往线下发展。然而，目前还没有哪个品牌找到了成功的模式。即使是有实力的品牌也在摸索中，而其他中小品牌则不敢尝试。如果电商品牌仍然通过传统的线下商场渠道开店，则风险非常高。就像茵曼和三只松鼠一样，都未能成功。因此，在一次品牌发布中，除了研发成本外，快闪店和宣传成本也是必须考虑的因素。如果品牌想要达到更大的宣传效果，那么成本将会更高。然而，我们专门从事新品发布测试快闪店模式，可以与品牌谈合作，帮助品牌实现零成本的快闪测试。

三、电商品牌如何落地快闪店拓展线下市场？
1.线下市场占整个零售市场70%以上
线下渠道的最大问题在于空间有限。SKU必须精准地符合周围客户的需求，否则坪效和周转率将会很低，也就是不赚钱，特别是商场中庭。首先，线下市场占整个零售市场的70%以上，比线上电商市场大2倍以上（数据来自中研网）。线下市场的SKU数量有限，货架也有限，客户很难找到满意的产品。近年来，线下市场关店频繁，已成为蓝海市场。要想使电商品牌做大做强，必须占领线下70%的市场。
2.合作及价值
现有电商品牌都希望向线下市场开拓，但问题在于线下市场的租金和工资成本很高。此外，在不了解线下市场情况的情况下，风险也很高。例如，三只松鼠和茵曼女装这些品牌多年来一直在实践，但没有找到突破点，也没有成功案例。
然而，快闪店模式可以帮助电商品牌了解线下市场，测试各个市场的客户群体需求，以及确定哪些商场适合开店。而且，这种模式的成本非常低。我们的快闪店模式甚至可以提供零成本的合作方案，帮助电商品牌拓展线下市场。如果品牌自己开快闪店，并且做品牌宣传，则成本高，效果可能不尽如人意。
3.自营+合作及价值
通过快闪店的测试，可以获取到一定数量的种子用户，以及客户需求和反馈信息，这些数据对于电商品牌的线下扩张非常重要。品牌可以根据这些数据选择开设旗舰店，以更精准地满足当地消费者的需求，并通过线下渠道拓展更多的客户群体。这种模式可以降低品牌在开店前的风险，提高店铺的成功率。同时，快闪店的零成本合作方案也能帮助品牌在不断尝试和试错的过程中，寻找到更适合自己的线下扩张策略。
4.自营
快闪店的开店逻辑思路是逐渐过渡到自营，或是部分快闪、部分自营，根据品牌发展需求来决定。这是一种面向品牌方的服务模式。新品快闪商业模式主要针对的目标客户是线上电商品牌，可以很好地满足品牌和消费者的需求，例如进行新品测试和体验功能等。
我把我们的项目具体方案发上来，以便大家了解：

（图片来源:庄主提供）

我们仅需要一天的时间即可搭建快闪店，专注于新品快闪。我们采用标准化模块，整个场地的外观都采用一些固定的元素来搭建，其中30%是个性化设计，70%则是我们新品快闪的品牌元素，这些元素可以被重复使用。
我们的主要业务是为品牌提供新品快闪服务，且不提供品牌定制。我们为品牌提供体验和测试功能，最大的优势在于我们为品牌提供的快闪服务是免费的。我们承担商场租金成本，仅从销售佣金中收取20%的提成。快闪店的运营期限为3-7天，店铺的运营由我们负责，品牌则提供新品和新品优惠福利（限量限时福利价）。

庄主总结
一、电商品牌通过快闪，高效拓展线下市场
1.电商品牌现状
经历十年变迁，电商“红利”正在变为“红海”：高涨流量成本使获客变得愈发艰难。平台方和设备方的数据政策变动，就能够轻易摧毁触达潜在用户。
2.何为快闪店
“快闪商业模式是一种临时性的活动，只要有计划好的开始时间和截止日期，基本就具备了快闪商业特征，快闪商业模式是零售业最近的创新之一，它用这种稍纵即逝的概念告诉人们，这样的机会一生只有一次”。
3.快闪店有哪些形式
快闪店在国内大概可以归类为四种模式：
（1）品牌宣传模式；
（2）新品测试模式；
（3）品牌引流模式；
（4）产品销售模式。
4.快闪店价值
（1）品牌文化宣传曝光，把品牌文化价值主张植入客户心智，建立品牌在行业或细分领域的行业壁垒；
（2）新品发布推广测试，收集客户对新品的反馈，优化升级产品，找到爆款，同时测试区域市场，了解客户群在哪？喜欢哪些款式产品以及实体店铺要开在哪个商场哪个区域哪条街道？
（3）品牌推广吸引客户，引流品牌私域或平台销售渠道；
（4）产品特价销售，库存处理，及时回收货款。
二、电商品牌需要快闪店
1.快闪店承担线下实体店功能和服务
电商渠道需要新品测试，实体渠道更需要新品测试。快闪店具有短期内新品发布测试优势，能实现新品测试和店铺选址测试功能，通过快闪测试找到更多客户及客户需要的爆款，而且没有了扩张天花板，线下品牌市场拥有更大拓展空间！
三、电商品牌如何落地快闪店拓展线下市场？
现有电商品牌都有往线下市场开拓的意愿，问题在于线下市场租金和工资成本很高，在不了解线下市场情况下，风险很高，快闪店模式可以很好帮助线上品牌了解线下市场，测试各个市场的客户群体需求。
品牌通过快闪店测试后，获取到种子用户，了解各个市场的数据和客户信息，再选择开旗舰店，是最靠谱的线下渠道扩张模式。快闪逐渐过度到自营，或是部分快闪，部分自营，看品牌发展需求。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁