珍客说
疫情让直播电商迎来一波新增长,同时也让更多发展中企业跃跃欲试。根据艾瑞咨询的数据,当前直播的转化率在4.3%左右,远远高于图文和短视频,已成为当今带货效果最好的媒介,每一家面向未来的企业,都不可忽视直播的重要性。本期私域管家将带来一篇行业深度观察,谈谈私域+直播的组合玩法,将为企业带来哪些新的可能性。
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直播带货的新趋势
对于直播,我们的想象力远远没有穷尽。在头部主播薇娅和雪梨相继淡出视野之后,封控期间我们迎来了“刘耕宏女孩”的刷屏,6月,东方甄选的直播间又给同行们上了一课。
从这两个标志性事件,可以看出人们对直播的认知正在悄悄发生转变,十万先谈谈自己的观察。
1.观众的审美开始多元化,硬广型直播式微
刘耕宏和董宇辉的相同点在于,他们都在用自己的优势做直播。刘耕宏是一位有着30多年经验的健身达人,也是周杰伦的“御用私教”。2021年底,刘耕宏就已与机构签约,最初只做带货直播,但效果一般。2月18日,刘耕宏首次直播健身,逐渐登上热搜,流量暴增。
董宇辉的履历也相当扎实,在当英语老师期间带出过50万学员,曾任新东方在线高三英语名师和学科负责人。以这样的能力开启双语直播,其实是降维打击。
(董宇辉让直播带货变成一件有情怀的事)
刘耕宏和董宇辉的走红,一方面表明,做直播要从自己的优势出发,另一方面也表明,观众的审美也在多元化。“3、2、1上链接”式的卖场直播,曾经是直播的常态,但娓娓道来的,更委婉更有情怀的卖货,一样能收获成功。
近期除了刘耕宏和董宇辉的走红,另一条重磅消息是罗永浩离开交个朋友。但据相关数据,罗永浩的离开,对交个朋友直播间GMV的影响只占5%.
或许就像某位私域大咖总结过的,巨头直播间的实质是低价渠道,红人的影响力并没有想象中大。
当观众的心态日趋理性,事实上在直播界将会迎来一个百花齐放的状态,这其中,品牌自营的直播间,也能找到起跑的机会,圈住一波流量。
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直播仍处于蓝海期
品牌自播潜力巨大
为什么说,品牌自播潜力巨大?至少有3方面的原因。
1.直播带货仍是蓝海期,抢占曝光位宜早不宜晚
今年以来,周杰伦、五月天、崔健都曾通过直播平台将演唱会搬到线上,引起朋友圈刷屏。5月27日,罗大佑在视频号开启线上演唱会,观看人数达4100万。同一天,孙燕姿在抖音举办线上唱聊会,累计观看人次达到2.43亿。
更多新的直播爆点将会出现,流量高峰将继续刷新我们的认知。而随着大众对直播的接受度升高,直播流量仍有增长空间。
事实上,如今做直播,就像曾经做公众号、短视频一样,是一个更常见的引流入口,因为流量在那里。与其说企业的第一目标是在直播渠道卖货,不如说,更首要的任务是让品牌直播间存在,被平台算法记住。
2.企业可以调用导购的潜力
上文提到,直播红人光环减弱,更多消费者开始将目光转向品牌自营的直播间。
而在品牌自播这件事上,对于不少有着线下门店的行业来说,天然就有一份优势:门店导购。
泸州老窖,这个传统白酒品牌,在进军直播最初就明确了一个认知:不需要请主播,直接启用自家的经理和导购。为什么?因为自家导购比主播更了解自家产品,在直播中能做更专业的产品讲解。
(泸州老窖启用自家导购做直播讲解)
李佳琦的直播间,曾经发生过“不粘锅煎鸡蛋结果粘锅”的直播事故。事后该不粘锅企业发表声明,原因是主播未按照指导步骤去做开锅。单从营销角度,该企业此次借助大主播带货,效果显然不如品牌自播,至少自家导购员能够按照开锅指导步骤去做展示。
企业做品牌自播,难度并没有想象中大,因为可以充分调用导购的潜力。
3.达人带货不是长久之计
之所以说,达人带货不是长久之计,有2个原因。其一,依赖直播带货达人,企业将承担一定的风险。在李佳琦、薇娅、雪梨三位头部主播遭“下架”之后,不少商家损失了高昂的坑位费。
其二,达人带货带来的增长并不稳定,品牌对达人的依赖,将制约着企业增长。美妆品牌林清轩最初十分依赖头部主播带货,由某头部主播带来的天猫平台GMV曾超过60%.后来暂停合作后,业绩直接下滑超过30%,于是品牌意识到,要建立品牌自身的直播间,打造流量护城河。
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直播+私域
新的运营体系
企业在搭建起直播间的同时,也就收获了一个公域触点+交易渠道。
那么企业自身的私域,如何与直播这一形式进行关联?或者说,私域运营与企业的直播,是如何互相促进的?
1.私域+直播,为企业搭建增长飞轮
企业的私域和直播,是能够互相拉动增长的。
举一个例子,例如企业在淘宝上开启官方自播,主播在直播间内通过抓手,吸引用户添加企微个人号和企微社群,将随看随走的用户,沉淀到企业私域中。目前淘宝虽然也有一定的私域触达能力,但用户习惯决定了淘宝消息难以得到用户足够的关注,而微信生态的优势能满足更多的运营可能,用微信更容易与用户建立连接。
后续,用户就能在微信体系内接收到品牌朋友圈、公众号、社群等触达方式,了解品牌最近的直播安排,优惠活动,新品信息。运营者可以借助珍客SCRM企微版设置社群SOP,持续稳定地向社群成员推送营销物料。
(借助珍客SCRM企微版设置社群触达SOP)
最终,借助从私域了解到的优惠信息,用户再次回到淘宝直播间蹲守,拉升店铺营业额。私域社群成员,成了直播间储备观众。这一套循环下来,私域流量池扩大了,直播间人气涨了,店铺营业额提升了。
2.直播将成为私域运营矩阵中的重要一环
越来越多的企业,开始将直播纳入整个私域运营布局之中。
首先是将直播作为新的私域触点。根据艾瑞咨询的数据,目前直播这一媒介的转化率约为4.3%,远高于图文的0.5%和短视频的1.5%. 对于私域运营来说,直播将不仅是卖货渠道,同时也是做内容营销的新阵地。
例如直播过程中,除了产品卖点讲解,也可以做一些企业文化上的输出,例如某国潮美妆品牌官方直播间曾上演古风宫廷剧,将产品融入剧情之中,令人印象深刻。
其次,直播搭配会员系统,可以完成用户沉淀到转化复购的关键过程。
例如,最近一个新的趋势是,越来越多的品牌,开始在自家小程序内直播。在小程序内,可以实现用户的会员等级和直播间等级统一,VIP会员在直播间内下单可以享受会员福利价,会员的尊享感,在直播间就能体验到。
而直播间内上产品时,也可以标出会员价和正常价,吸引用户沉淀为会员,成为品牌长期用户。
比起传统的社群运营和私域私聊触达,直播这一形式为私域注入了更多的活力。
结语
刘耕宏和董宇辉的爆火,让人们看到了关于直播带货更多的可能形态。为什么企业要开启品牌自播,乃至要纳入私域运营框架中去考虑?因为数据显示,当下直播带来的转化率,已经优于短视频和文章,而同时私域社群的运营,也能为直播间补充潜在观众。品牌自播逐渐成为常态,借助自身优势,占据流量曝光位宜早不宜晚。此时入局,正当其时。
作者 宋十万 责编 河图
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