“哎小姐，请问一下有没有卖半岛铁盒？”

“有啊，你从前面右转的第二排架子上就有了。”

“噢，好，谢谢。”

“不会。”

周杰伦《半岛铁盒》开场前的这段对话，相信许多80、90后都不陌生。多少个放学的午后，还是学生的我们争先恐后冲到校门口的书店，询问店员有没有卖一本名叫《半岛铁盒》的书。现如今，已经是三个孩子父亲的周杰伦渐渐淡出音乐圈，校门口的书店也没有等到另一个春天。

在电商和疫情的双重冲击之下，国内实体书店经受着大震荡。一方面，不少曾经风光无限的网红书店岌岌可危，纷纷寻求自救；另一方面，新开书店的数量却远超闭店数，甚至行业外的巨头也想来分一杯羹。如何在行业的困境中有破有立，成为了每一个实体书店都需要思考的问题。

“网红”书店关门巨头却下场抢客源

据《2020-2021中国实体书店产业报告》（以下简称《报告》）显示，2020年，中国大约有1573家实体书店关门。2020年6月，主打生活方式品牌的网红书店“方所”关闭在重庆的唯一门店；2020年12月，“网红书店鼻祖”诚品书店关闭了位于深圳的门店；2021年8月，开店5年的钟书阁静安店，也以一场主题为“被镌刻的书店时光”的两小时直播向读者道别。

而另一边，曾经“井水不犯河水”的麦当劳、星巴克等巨头，却纷纷开始和实体书店争抢客流。今年8月，正值开学前的书店客流高峰期，云南42间麦当劳的麦麦自习室在各大图书馆因疫情防控暂停开放的时候宣布免费开放，供广大学子使用。与此同时，考虑到学生群体的整体消费水平，麦麦自习室还特意推出了两款平价「自习餐」，套餐内的饮品甚至可以免费续杯。

星巴克则是将目光锁定在实体书店的另一受众群体——白领。中国首家星巴克共享空间概念店位于上海来福士广场办公楼，近100个座位被分成了4个区域：收费会议室、半开放式的单人办公区、沙发区以及休闲区。其中，收费会议室不仅有微孔板和隔音棉保证会议室不受外界打扰，还有独立的照明、通风系统，可单独调节亮度与温度。开放区域的座位也有独立的阅读灯，桌下还有小型挂钩，90%的座位配备了电源插座。点一杯咖啡，也能没有负担地坐一下午。

（图为星巴克上海来福士办公楼店）

截至2022年9月，麦当劳在中国内地的门店数将近5000，星巴克也在9月28日开出了中国内地第6000家门店。庞大的门店数量让本就遭遇“闭店潮”打击的实体书店望而却步。更加雪上加霜的是，比用户心理，快餐店和书店相比明显前者更没有消费门槛；比价格，麦当劳9块钱的自习套餐饮料还提供续杯服务；比专业度，有多种办公模式选择的星巴克显然更胜一筹。

行业的寒冬和巨头下场的两面夹击不免令人为实体书店的未来捏一把汗，但恰如古人所言：山重水复疑无路，柳暗花明又一村。《报告》的另一份数据表明，2020年，中国大约有4061家实体书店新开，除去关门的1573家书店，全国新增书店约2488家，新开书店数量是关门书店的2.6倍。2021年，“深入推进全民阅读，建设‘书香中国’”被写入“国家十四五”规划和2035年远景目标纲要。与此同时，麦当劳和星巴克的“跨界”也侧面印证了利用原有空间做多元化综合空间已成为大势所在。

实体书店，远未行至末路穷途。“书店不死”，正从文青们的口号，变为商家们探寻路上的灯火。

塑品牌，从单一书店到文化综合空间

随着行业的发展，实体书店纷纷从单一的零售业态迈向了多元化的文化综合空间。也就是时下热门的“书店+”模式：告别原来仅仅通过出售书籍等商品而维持经营的传统模式，迈入主打服务、空间运营的新方向。而咖啡售卖作为准入门槛相对较低且毛利润相对较高的附加服务成为大多数书店的首选。在美国著名影星汤姆·汉克斯主演的经典电影《电子情书》（1998）中，汤姆饰演的男主角就是靠经营“提供美味卡布奇诺”的大型连锁书店打败了女主角经营的拥有四十年历史的传统独立书店。在书店点一杯咖啡坐上一下午，已经成为了不少人的日常。

当书店+咖啡成为标配之后，市场难免形成同质化趋势。有读者反馈，现今网红书店售卖的书籍大多相似，就连建筑风格也偏向雷同。“空间主体是暖色调，螺旋楼梯、通天高的书架、基本款咖啡。同一天多进几家，回头想想都对不上谁是谁。”

如何精准定位，打造自身品牌效应，从而在消费者心中创造记忆点，成为了实体书店迈向下一步的关键。有统计数据表明，全球经济最发达、文艺气息最浓郁的城市，往往也是人均拥有书店最多、阅读图书最多的城市。这种关联，恰好说明了书店对城市人文举足轻重的作用。充分利用好城市自身历史价值、融入城市建筑，从而成为城市文化地标，或是实体书店的最终目标所在。上海的朵云书院就在进行这样的探索。

上海世纪朵云发展有限公司（以下简称世纪朵云）总经理凌云在接受采访时曾表示：“朵云书院的‘书店+’模式是顺着功能多元、业态复合这样一个原则去推进。但是它加有一个核心，那就是所有的业态组合都是以文化为核心，这是第一条。第二条就是，我们当初在定位的时候，就把我们的公司定义成了一个“三位一体”的公司。我们不仅仅是图书发行商，还是文化服务商，还是空间运营商。”

“朵云”，是信笺的雅号，朵云书院天然携带着百年来海派文明的基因诞生于黄浦江畔。朵云书院·旗舰店立于上海中心52层。抬头望天上云卷云舒，低头品书中四季轮换。一时之间，在朵云书院看一场日落，成为上海人争先打卡的项目。据悉，在2019年8月12日开业当天，需排队3小时以上才能进入。上海中心打响了朵云书院的名声，但后者并没有停留于此。首战告捷之后，世纪朵云开始更加精准地定位其服务人群。

（图为朵云书院·旗舰店）

2019年底，世纪朵云旗下第一家垂直领域主题书店思南书局·诗歌店开业了。思南书局·诗歌店由位于皋兰路上的一座历史保护建筑改建，其本身正是上海作家金宇澄作品《繁花》中阿宝和蓓蒂爬上屋顶看到的那座“洋葱头东正教堂”。

曾经的它像许多命途多舛的老建筑一般蒙尘废弃，如今，这座历史建筑已经拂去尘埃，成为诗歌爱好者的精神乌托邦。而2020年底开业的朵云书院·戏剧店，是世纪朵云旗下的第二家垂直领域主题书店。其选址位于中国近代最早的西式剧场兰心大戏院旁，店中所售书籍聚焦戏剧和影视类，同时还为消费者提供丰富的戏剧活动：如读书会、剧目分享会、朵云小剧场演出等等。2021新年伊始，朵云书院戏剧店将西安市非物质文化遗产纯正关中皮影戏和木偶戏搬上了舞台，市民可在梧桐树包围的长乐路上，尽享一出长安好戏。

据悉，朵云书院·戏剧店也是世纪朵云旗下首家融入餐饮业务的门店。朵云小食堂目前在大众点评评分4.4（满分5分），不少食客表示，在书院的餐厅就餐“既浪漫又有新意”。

（图为朵云书院·戏剧店）

现阶段，世纪朵云旗下书店，为了培育自身品牌价值，全部选址城市标杆性物业。无论是位于“上海之根”的朵云书院·广富林店、位于“上海之巅”的朵云书院·旗舰店、位于“人文心脏”的思南书局，还是以诗歌为主题的思南书局·诗歌店和以戏剧为主题的朵云书院·戏剧店，都拥有绝佳的选址和自身独特的印记。书院的业态不断创新，小而美、大而雅的人文调性却逐渐凝结，成为市民心中具有影响力及行业标杆地位的文化商标品牌。

功夫不负有心人，朵云在书店行业的品牌价值已经开始“出圈”。2021年6月，朵云书院“走出”上海，在浙江黄岩开设其位于上海之外的第一家书店，也开启了“朵云书院”品牌全国化进程。同年9月，“朵云书院”在成都开出朵云书院·交子店，打造集图书、文创多种功能为一体的文化地标。2022年，朵云书院还将在苏州等地落地。

（图为朵云书院·黄岩店）

多样性，实体书店的无限可能

实体书店的未来，还有无限的可能。创立于1983年的日本茑屋书店（TSUTAYA），是最早践行“书店+”这种文化综合体模式，并将这种模式背后的商业逻辑运用得风生水起的实体书店。茑屋书店在日本全境就有1400多家，全日本1.26亿人口中，拥有茑屋书店会员卡的人数有6000万左右，整个日本一半人口都是茑屋书店的会员。

T-card会员通过T积分不但可以在自家门店消费，还可以在加盟合作的企业中消费。目前，茑屋书店的加盟企业将近百万，几乎覆盖了日本包括娱乐、运动、购物、美食、时尚、生活和服务等各个行业的消费场景，并且能追踪1/3以上日本人的消费行为。也就是说，每一家茑屋书店都会利用存储了消费者数据的T-card为其提供用户画像，精准定位客户、了解需求，从而实现智能经营。

2020年疫情元年，茑屋书店首次踏足中国内地，反其道行之的茑屋却大有“抄底行业”之势。茑屋投资（上海）有限公司项目拓展部负责人何军曾表示，“中期计划是在中国开设1100家店铺”。目前，茑屋书店已先后在杭州、上海、西安、天津、成都开设了共6家门店。千店目标，仍路漫漫其修远兮。

（图为茑屋书店杭州天目里店）

在日本，大多数人都有购买二手书的习惯。被文艺青年奉为“精神阵地”之一的二手循环商店多抓鱼，其灵感正是来源于日本二手书店BOOKOFF。据日本业界动向（search.com）统计，BOOKOFF集团的销售业绩位列2020年日本中古业界第三，销售额达935亿日元，市场份额占14.6%。BOOKOFF的最强优势在于拥有日本最大的超1亿册二手书库存，同时近年来不断扩大游戏、家电、集换式卡牌等商品占比，实体店和网店并行。

以二手书电商为切入口“出道”的多抓鱼，曾因为极具豆瓣氛围感和高性价比的二手书，从一众书籍电商中脱颖而出，但当它开始不断拓宽二手商品品类，从二手服饰，到电子产品，试图抓住更多细分赛道的时候，却猝不及防地陷入了舆论风波。近日，多抓鱼以75元价格回收衣物，却以629元价格售卖的操作引发了争议。当一个文艺青年靠理想挣钱的故事变成了披着文青马甲给资本讲故事的商人，意味着多抓鱼正在和其初代用户渐行渐远。

据最新消息，多抓鱼也在尝试除了二手售卖之外的其他业务——借阅。近日，多抓鱼上线测试了“多抓鱼借阅室”，此功能采取会员订阅制，用户可以仅为自己在一段时间内对书本的使用而付费。与此同时，为了增强用户黏性，“多抓鱼借阅室”为消费者提供了借阅到绝版书的机会，用户每次至多可借阅3本，每次借阅时长30天，从用户签收起计时。最终成效如何，还要交给时间来检验。

（图为多抓鱼上海安福路店）

现如今，电商带来的便利让人们减少了线下购书的频次，但人们对书香、对知识、对社交的追求不会改变。9月25日，新华书店首家“宠物”主题书店亮相京城，将书香文化与宠物主题相融合，尝试跨界新型业态合作模式。新一代的年轻人，也许不会再缠着店员追问《半岛铁盒》的下落，但边撸猫边读书的体验，也许会被下一个“周杰伦”写进零零后的回忆。