新剧一无所获,口碑剧却又迎来巅峰?

撰文|桑梓

编辑|南汐、Lydia

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新剧一无所获,口碑剧却又迎来巅峰?

最近,微博热搜上不是充斥着陈飞宇的新剧《点燃我温暖你》,就是疯狂宣传由白敬亭田曦薇主演的《卿卿日常》,毫无疑问的是,这两部电视剧在这个季度赚足了话题度和曝光率。

然而,细心网友会发现一个奇怪的现象。目前,这部现在热度已经突破10000热度,剑指11000的电视剧广告竟然少得可怜。除了在片头出现的可口可乐和999皮炎宁广告一整集的电视剧中途竟然一个广告都没有。

新剧一无所获,口碑剧却又迎来巅峰?

原以为是国产剧进入了寒冬期,无法吸引广告主和投资人士的注意,这才出现了热度极高的剧集却迟迟得不到广告主的青睐。直到某天,我们注意到何以笙箫默》,这部在2015年上映的电视剧,竟然被投放了新一轮广告。而在双十一期间《甄嬛传》IP的锦鲤盲盒正在被大众疯狂抢购,方才意识到不是没有广告主对电视剧投资,而是广告主纷纷关注那些口碑老剧,新剧自然而然也就无人问津。


新剧不得宠


事实上,新剧不如口碑剧招广告主喜欢的现象现在已是常态。在今年暑期,腾讯视频独家播出的《星汉灿烂》在刚开始播放的时候,甚至因为“0广告裸播”,而被广大网友嘲上热搜。更有甚者,认为女主名字“程少商”不够吉利。好在,这部S+级制作的剧因其后期引起热议,在放映下部时终于获得了不少广告商的认可。

新剧一无所获,口碑剧却又迎来巅峰?

无独有偶,隶属于视频网站的另一巨头——爱奇艺,在2022年暑期推出的《苍兰诀》也一度因为剧集无广登上热搜,这部电视剧的制作人急忙亲自下场解释,证实了没有广告确实是因为当时招商情况惨淡。

一些后期大爆剧尚是如此,其他电视剧的广告招商就更为惨淡了。根据《2022年热门剧集商务统计》显示,2022年只有一半的剧集每一集都有广告,无广率为0。而剩下的一半剧集则各有各的惨。

二十不惑2》在播出期间也是颇有水花,但这部40集的电视剧引来的商务集均也才1.62,在7年后还能吸引来广告商的《何以笙箫默》中让人念念不忘的小赵默笙,吴倩主演的《追光者》的无广率一度高达47.5%,而由姚晨领衔主演的《摇滚狂花》一整部剧集仅仅只有一个品牌选择入住,哪怕口碑不错的《唐朝诡事录》也难逃惨淡命运,开播到结束收获广告数一直是0。

根据腾讯发布的2022年三季度财报显示,腾讯视频付费会员数小幅度降至1.2亿。不仅如此,更为明显的是,媒体广告收入不断缩水,下降26%至26亿元。剧集广告收入锐减的状况在以前也出现过,但大面积的阵亡情况却也是近年才有的事。


品牌主钟情口碑旧剧


有需求就有市场,新剧无人在意,反而那些口碑旧剧更为吃香。喜茶忙着和《甄嬛传》搞联名,出产品,营销效果可见一斑。联名奶茶是供不应求,引得大家抢购。奈雪的茶也不甘示弱,频频放出烟雾弹,似乎是要和《武林外传》这部大众电子榨菜一起搞一些大动作。

品牌方们钟情于这些口碑旧剧原因也很简单,足够红,有流量,有关注,有钱赚。

新剧一无所获,口碑剧却又迎来巅峰?

《甄嬛传》从2011年长虹至今,各大新剧争相捆绑营销,里面的情节、人物仍旧时不时被网友再拿出来讨论。归根结底就是因为《甄嬛传》足够好看,剧集质量过硬。人物刻画深刻,故事跌宕起伏,主角没有所谓的光环,反派的描写也是合情合理。也能让人感慨一句,确实好看,B站关于《甄嬛传》的二创更为剧中人物增添了极多的话题度。不久前,配角拽妃——热依扎,凭借其自身优秀的演技拿下了飞天奖优秀女演员。娘娘和拽妃的故事也爬上热搜,引得大家直呼要再重温《甄嬛传》。

配角出彩,主角高光,剧情上佳,服化道用心,也让《甄嬛传》的红,红的底气十足。仅仅凭一部《甄嬛传》,后期在优酷视频平台上线,14天内,狂揽2亿多点击量,并且收获了大量的付费会员用户。对于视频平台来说,流量和用户就可变现的资本,那么这些口碑剧就自然成为了兵家争抢之地。

还珠格格》、《武林外传》、《情深深雨蒙蒙》等长虹的剧集也是会被大家时常拿出来重温再看。什么何书桓是渣男,《武林外传》预言家,提醒明星要好好纳税这样的话题一登上热搜,就势必引起大众热议,口碑剧赚足了观众与话题。

什么剧集才能获得品牌方青睐?


如今,针对现下的剧集,很多品牌方选择等一等再投放,先观望,再出手。

一部剧集如果播出一段时间了,还无水花,那么品牌方就会抛弃这样的剧集。0广告裸播到底的现象就会产生。相反,一部电视剧如果起初不被看好,却能依靠口碑逆风翻盘,证明了自身的质量,品牌方就会滞后投放,这也是品牌方在大环境当下,为了使自己利益最大化的一种手段。

然而,能这样逆天改命的剧集终究是少数,大部分电视剧只能沦为炮灰,往往落得观众老爷们的一句,扑了,抬下去,下一部就草草收场了。

那么什么样的剧集,才能收获大批品牌方的青睐呢?

主演扛剧的。近一点的例子:《梦华录》、《风吹半夏》。首先,主演皆是观众喜爱度较高的演员,本身就自带了一定的话题度和流量。再加上主创团队最开始宣传的女性奋斗主题,使得两部剧集一开始就吊足了观众的胃口,投资商自然会加大对这部剧的投资。

新剧一无所获,口碑剧却又迎来巅峰?

事实证明,即使《梦华录》后期因为剧情走向和价值问题产生了不小的议论,却也凭借观看人数、热度、讨论度使得广告商和投资方赚得盆满钵满。不只是《梦华录》,今年上映的另外两部电视剧《余生,请多指教》以及《冰与火》也是因为主演自带大量流量,即使没有超高口碑,也凭借超高流量分别获得21个品牌数和20个品牌数。

不过,流量吸引到的终究只是特定群体,如今观众对剧集内容质量要求越来越高,口碑剧已成必然趋势。

2021年豆瓣开分国产作品共220部,8分剧集9部,9分剧集3部。甚至还有很多剧集都不敢开分。观众和广告商对口碑剧的持续关注,也是对影视行业的一种敲打。

现在的国产剧——普遍糟糕。不论是《甄嬛传》亦或者是《武林外传》能在2022年依旧留在大众视野,无外乎是因为剧集的质量是上品,足够能打。

而纵观这几年的影视剧,热搜买的狂轰乱炸,演员撕番位撕得热火朝天,流量明星随机组合搭配拍小说,主演抠图,爆火明星只是配音演员的脸替,主角都是金手指,配角都是无脑行为,电竞行业打假赛,刑侦剧集过家家,打着女权营销的剧集,却偷摸夹带着娇妻思想和雌竞,各种职业剧看似内容丰富多彩,实则本质都是老套的爱情故事,充斥着“啊啊啊啊啊,好甜”的工业糖精。

观众和投资商、广告主都不是傻子,时间会给出答案。大众可以分清什么是为了挣钱的流水线烂剧,什么是真正的良心好剧。不可否认,流量会对剧集确有加持,但这样的流量剧走不长久。流量是昙花一现,高口碑才是立身之本0广告裸播的现象对电视剧行业来说是一种敲打,更是一种推动。

现象级爆款剧难出,意味着电视剧行业的整体下滑。制作者这和演员们也需要反思如何观众们想看的到底是什么,从而创作出优质剧集。质量为王,有口碑方能屹立不倒。我们始终期待着更多“熹贵妃”的出现。


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