作者 | 南歌

编辑 | 蔺琼、兰亭

出品 | 云徙数盈（yunxishuying）

优惠券，是品牌营销活动的重要载体。

本质是以让利的方式降低消费门槛，吸引更多用户去购买商品，提高订单量、客单价，同时满足拉新、促活，提升复购率等用途。

从纸质到电子，品牌优惠券一直能够刺激消费者的肾上腺素，让人欲罢不能。

01 为什么消费者会认准优惠券？

作为一种常见的促销手段，优惠券的本质是经济学中的价格歧视：形式上给予消费者心理一定的折扣，然后促成订单。

品牌向消费者提供相同的商品或相同质量的服务，但是在消费者之间实行不同的销售价格。

这就会触发消费者的特殊心理效应，从而提高消费意愿，在拉新、促活方面经常有不俗的表现，这些心理效应包括：

· 禀赋效应：消费者会高估自己所拥有东西的价值；

· 沉默成本：消费者在获取优惠券的过程中付出的努力，都是沉没成本。虽然在经济学上，沉没成本是不应算作成本的，但普通人往往在决策中无法忽视沉没成本；

· 参照物效应：又叫锚定效应，消费者在拿到优惠券之后，认为价格相对于原价产生了折扣，具备性价比，值得购买。

优惠券给了门店更多触达消费者、调整库存的机会，但在使用优惠券的过程中，品牌需考量的问题也不少：

· 给用户发了大量优惠券，但是核销率很低，消费提升不明显？

· 金额小/门槛高的优惠券发了没有效果，反倒让用户不满？

· 金额大/门槛低的优惠券成本太高，没有增量销售额？

……

诸多问题的牵绊下，使得品牌对于优惠券“又爱又恨”，用对了，增长显而易见；没用对，则显得吃力不讨好。

其实，优惠券作为营销工具本身并无优劣，系统有效的发放策略才决定了其作用和价值。

在新餐饮、新茶饮等新式消费连锁行业的运营中，优惠券是用户运营、业务增长的重要武器。

02 瑞幸咖啡：将优惠券用到极致的标兵

瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）数字化做得好，一大程度上都归功于“会玩”优惠券。

为用户建立完善的监督及互惠关系，让用户与品牌之间“有投入、肯承诺”，使双方都有利可图，快速积累大批用户，并培养消费习惯。

图源：瑞幸咖啡

1.瑞幸常见的发券方式及机制

（1）根据用户类型：

· 新用户：完成注册即可获得20元首杯抵用金。

· 老用户：除常规系统自动发券外，老用户进行邀请、分享等都能获得优惠券奖励。

· 购卡用户：利用健全的用户会员体系，开通自由卡的用户可享受优惠特权。

（2）根据用户行为：

通过洞察用户的登录行为、选购环节中的跳出行为、决策时间过长等情况，瑞幸会及时送出优惠券，刺激用户快速完成下单动作。

（3）根据用户激励：

用户完成分享、裂变、进群、看视频号直播、做评论互动、消费集单、充值等动作后都可以获得不同类型、不同数量的券激励。

下面，我们重点来看分享、裂变、留存&复购中的券策略：

· 分享

很多企业所使用的分享策略与瑞幸相似无差，但瑞幸在细节的考量上更加出色。

a. 瑞幸的分享方法：邀请好友注册，双方都能够得到一杯免费咖啡；

b. 其他企业的分享方法：邀请/分享好友，分享者才可以获得某种利益。

一般来说，无论是互利型还是利我型，都能为企业带来更多的引流，但明显互利型的分享更能撬动“精明”的用户。

除了互利型的激励方式，瑞幸传播的高明之处还在于“免费吸引点”，绝大多数用户对于免费的东西都是没有免疫力的；

瑞幸能带动海量的用户进行分享，决定性因素就是不仅能让用户占便宜，而且是能“体面”的占便宜。

· 裂变

裂变与分享是息息相关的，裂变是一个增量的过程，通过拉新来的种子用户分享“瑞幸咖啡”的公众号、小程序等至朋友圈或微信群来扩大用户圈层的一种方式。

瑞幸裂变成功的主要原因是得益于其低门槛、高回馈的参与模式。用户只需要邀请好友下单成功，分享者与被分享者就能够同时获得券福利。

且基于微信社交关系，便捷的微信公众号和小程序分享路径更是极大地降低了用户流失的可能性，提高了用户转化率，让用户在消费后能够瞬间回到分享环节，形成循环式社交裂变。

图源：瑞幸咖啡

· 留存

留存是品牌营销活动无论何时都逃不开的话题。

为了解决超低门槛引流带来的弊端，瑞幸在用户的留存上可谓是花费了巨大的心血，留存方式可以概括为：高频带动高频。

*超低门槛引流弊端：成本消耗高、获取用户质量低、用户对服务性价比要求高等

咖啡是一种高频次消费的产品，为了让用户形成粘性、重复消费，瑞幸采取了以下措施：

· 促销活动：推出“咖啡钱包”，买二送一，买五送五，买十送十。

· 价格降级：通过短信不断赠送优惠券，3.8折、5折、5.6折的大幅度折扣来带动消费。

· 新一轮裂变：百万大咖开通组团功能，组团赢战，让券激励更多的新用户进入，还有咖啡红包打通社交模式。

瑞幸在留存上采取的所有措施，其实就是在每一个可以推动用户分享的地方，都巧妙地设置了券激励，不断调动高频用户的购买欲、激励相互凑单，以保持用户的稳定增长。

（4）根据时间段：

每天早上8点半，中午12点，下午6点半，在需要咖啡提神或茶歇的时间段，瑞幸都会准时推送优惠券，让用户养成习惯，提升用户的粘性。

（5）根据渠道：

· 公众号：增加引导用户的领券入口，如公众号菜单、文章领券；

· 视频号：进入视频号直播间领券、参与直播间互动领券；

· 社群：针对社群内用户，瑞幸的企微会每天推送饮品券，这些券的使用时间有限，可以推动用户在短期内再次产生购买行为。用户一次下单后，还会被提醒消息和大额折扣再度促单。

图源：瑞幸咖啡

从上述分析，我们发现，其实瑞幸用到的营销工具也是最普通的优惠券，它在增长运营中真正的巧妙之处在于小细节的设计上。

通过数据分析，制定精细化的优惠券发放时机及链路、精准的发放策略才能使优惠券充分发挥它在营销中的价值。

在新餐饮场景下，优惠券又该如何发挥作用呢？

03 某正餐品牌：中式正餐优惠券增长的探索者

云徙数盈基于品牌服务经验，总结了中式正餐场景下如何将优惠券的价值发挥到最大？

基于储值营销为核心运营目标的中式正餐业务，在优惠券使用上均有以下三个鲜明特点：

（1）券种类繁多：券类型高达10种以上。

（2）发券覆盖人群体量较大：除特色券类型针对部分会员发放外，常规折扣券的发放范围覆盖了全体会员。

（3）券折扣力度大小差异大：券面额小到3元，大到近千元。

同时，正餐品牌在进行券运营中多会面临以下难题：

（1）匹配不同营销目的设计的多种类型券有没有达到各自预期的目标？达到了多少？

（2）如何实现精细化发券，提高核销率？

（3）如何提高券带来的毛利，控制券成本？

为解决品牌面临的发券难题，我们将一个全面的券运营策略，拆分成券方案设计、券数据跟踪、券分析复盘三步流程为品牌提供解题思路：券运营到底怎么做？

图源：Unsplash

· 首先，设计券方案

从0到1，以目标为导向的券方案设计：

第一步：明确品牌的北极星指标，从经营角度是为了追求商品销售额，还是从战略角度先提高会员数。将这个北极星指标作为设计的目标值。

第二步：确定边界阈值，要保持商品的毛利率在何种水平，不允许存在任何商品的亏损等这些条件来作为边界条件。

第三步：通过运营人员的营销经验来制定券策略，往往先是基于对用户的同理心来评判这个方案是否有吸引力。要以怎样的交互形式呈现给用户。

第四步：开始配置跑数据，经过一段时间后（半个月~1个月），进行数据的分析复盘，找到可以提升的空间。

第五步：基于分析的结果，提出优化的方案，进行多组实验的设计；然后切AB实验/灰度实验进一步跑数据。

第六步：得到北极星指标最大化的券的方案。后续就可以通过机器学习的方法进行不断的自动化地学习优化。

落地到发券执行阶段，品牌通过数据以及数字化系统的助力，能够将所有细节都考虑上，给用户提供“近距离”的服务，进行精细化发券。

图源：Pexels

方式1：通过云徙数盈·新营销中台和标签功能，划分发券人群

新用户：给出一个较高的优惠，此时用户对品牌缺乏感知，所以给到较大的优惠倾斜，能够降低新客决策成本，促进首单转化。

成长中的新用户：要把新客培养成熟客的运营过程，有个增长术语叫“魔法数字”。对于新客我们会发一个大券包，除了首单消费外，其他的券会形成一定的折扣和有效期的折扣，来培养新客消费到这个魔法数字。

中低频用户：优惠券在这里发挥的作用主要是提频，对于中低频不建议做太多的优惠折扣，而往往可以结合新品、活动做触达刺激消费。

优惠券在这一阶段，是辅助品牌冲量的手段，可以考虑用付费券包的形式，锁定消费实现提频。

高频用户：对于高频用户我们更多要去探索怎么给他们带来专属感和尊贵感，让他们成为品牌的合伙人和粉丝。这方面喜茶的黑卡会员就十分出色。

沉睡用户：拉回一个沉睡客户的成本远远低于流失一个客户，所以对沉睡客户往往就要做更多的优惠倾斜。

根据沉默用户细分：30天无消费用户-60天无消费用户-90天无消费用户-半年无消费用户，通过不同折扣力度的优惠券和权益的组合进行激活。

方式2：针对高价值人群进行自动化营销

1. 对储值人群进行标签化管理；

2. 消息模板增加储值余额不足提醒；

3. 自定义储值余额不足的额度设置；

4. 刺激用户完成充值后，券包自动到账。

· 其次，跟踪券数据，分析券价值并控制成本

通过云徙数盈·营销云后台的券数据分析功能，我们可以了解券核销以及券相关的订单情况、用券渠道效能、券类型效能数据。

1. 券&投入产出比：

发放优惠券之后，需要关注产生成本费用的优惠券带来的收益，即投入产出比或投资回报率（ROI）。

ROI= （收入-成本）/成本 = 利润 / 成本

关注ROI的同时，也需要兼顾券回收率、券带来的额外收益，得出结果后应提高该类券在全量投放中的占比。

2. 券&拉新能力：

分析裂变活动赠送的券类型中领取率&回收率高的券类型，精准锁定拉新能力最强的券类型，在裂变活动中集中投放这一类型券。

这类券一般指向适用性较强的券，如全场通用券的无门槛券、品牌招徕品的特价券等。

3. 券&首单转化力：

分析历史数据中，新人首单回收率最高的券类型，并将这类券包含在新人礼包中发放。

4. 券&复购率：

分析复购用户中，券回收率最高的券类型，在储值送券、付费会员权益券中都应包含此类券。

5. 券&召回率：

分析在投放到沉默用户（1-6个月未发生消费的用户）中进行激活的券类型中哪一类型回收率突出，这类券可结合当季新品大额折扣券进行组合激活，加码召回力度。

图源：Pexels

· 最后，进行券分析复盘，为券方案的优化提供方向

在这一步，除了数据的直观呈现之外，云徙数盈的运营团队还会辅助提供券优化的复盘方案。

根据优惠券在不同阶段的表现，可以做以下优化的举动：

（1）推出新用户完成首单激励；

（2）推出会员首次储值激励；

（3）推出累计消费满次数N次/金额N元激励；

（4）细分会员人群标签，定向发券：

根据会员类型（新老会员、储值会员）、会员消费力类型（如高频且高消会员、高频但低消会员、高消但低频会员），制定特定的优惠券并结合权益进行发放；

（5）根据品牌的“魔法数字”，加强提醒、券折扣、服务力度，刺激未达到魔法数字的用户加速转化成为熟客；

（6）简化券类型：

淘汰回收率低、折扣率高、额外收益低的券类型，集中营销炮火，使券运营策略更加有的放矢；

（7）在券折扣力度上划分3大区间，根据营销目的归属券所在折扣力度的区间，有效控制券成本的同时，降低用户的决策难度；

（8）增加游戏化发券玩法：

游戏化玩法天然拥有比较强的吸引力，可充分利用云徙数盈·营销云后台大量活动游戏模板。

通过抽奖、任务、娱乐的方式进行券营销。让用户多一份趣味，多一份投入，多一份沉浸；

总的来说，优惠券作为一种增长手段与方式，用得好就是“甲之蜜糖”，用不好就是“乙之砒霜”。

而且我们发现，无论在咖啡还是正餐领域，优惠券都有其灵活使用之道，只是如何通过策略的调优将价值最大化。甚至可以通过与社群、会员等方式结合，让优惠券在会员全生命运营周期中都时刻存在。

让人产生“消费”上瘾，才算真的用好了优惠券。