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【每个品牌故事，一个品牌思考】

我是理莫愁

今天说-安踏

1、从爆火，到消失，到逆袭

当年估计许多人都看过当红乒乓球运动员孔令辉的安踏广告“我选择我喜欢”。

但是当红运动员的风险，在于他的运动生涯时限，以及他个人影响力的消退，很快，就让安踏的广告边际效应逐渐递减，直至几乎销声匿迹。

再听到安踏的消息，是安踏一步步实现的“生死线”的突围，无论是对国家队的赞助权，还是全面的产品矩阵体系，以及庞大的产品体系构建的运动王国，安踏再造，品牌传奇。

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2、明星代言，做不好长久的好品牌

作为一个运动品牌，安踏之前广告没少打，即使在后孔令辉时代，安踏也试图用新生代素人来接棒运动理念和装备材质。但是同时代的李宁，就像是一座横亘在国产运动品牌面前的大山。不止是安踏怎样都无法超李宁，福建系运动品牌几乎请来代言的全明星阵容代言的运动时代，你又记得住谁真正的成为了能够比肩几大运动品牌的新主角？

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3、产品是从做好到做对，品牌也是

很多时候，产品经理的核心产品理论，是从做好产品到做对产品。安踏成了做对产品这条路上坚持的胜利者。从用明星代言让客户记得，到用产品的迭代和提升让客户接受，安踏最终用做对的产品能力和品牌态度来证明了这条路，通得到罗马。

对于安踏来说，这是品牌的逆袭；对于一个品牌的成长历程来说，这也是难得的纠错。

从勇于借势奥运会到赞助CBA，安踏迈出了世界级运动品牌的大跨步，这背后，是选择和勇气的胜利。

同时，从运动产品习惯于强化产品特质到安踏通过品牌序列来形成自身的运动风格，安踏重构自己的客户圈，客户乐于转发自己的朋友圈。

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4、从单一品牌到品牌矩阵，安踏到底是世界第几？

在安踏启动关掉重资产专卖店的那一刻起，在安踏启动运动品牌矩阵搭建的那一步起，安踏这些年，那些在背后的默默收购，在用运动态度与风格同路，形成和吸引属于安踏的受众和忠实客户，在运动感受之外，反过来重新去接受安踏的运动态度和运动风格。

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有的人说，安踏成长为了继阿迪和耐克之后的世界第三大运动品牌。也有的人说，在通向世界第三之路，会不会是安踏品牌的巅峰？

但是从运动到户外再到城市运动休闲的全领域、全品类产品及品牌矩阵的搭建，安踏在品牌重构和逆袭背后，其实是在用更大雄心前行。

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过程中，安踏始终在用对的产品，更迭好的产品；用合适的品牌替换消退的品牌。重要的是，安踏用消费者的态度认知，逐渐取代原有品牌基因里的品质认知，让消费者能够从一个运动态度、产品态度上感知品牌态度。

我们都知道，LULULAMON和安德玛的成功破圈，用的就是及其关键的态度和社群影响力，构建核心的品牌力。

所以，这就是不一样的安踏，和它走过的品牌突围之路。

这条路上，多少good，败给correct，以及 I Like，输给Attitude。

选择做对，坚持做好。

或许，更是王者之道。

我是理莫愁，

一个喜爱品牌，关注品牌的

思考者与记录者。

欢迎关注，一起讨论，一起有理，然后莫愁。

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