我们盘了海外KOL生态，找到了出海KOL营销的5个关键打法

文 | Claire图源｜VenueMagz时间来到20年代，全球KOL营销迎来高光时刻。本质上，KOL营销就是利用名人效应，与过去的明星广告、明星代言、权威专家推荐等营销方式同根同源。在全球居民的20年代被一场突如其来的疫情奏响的同时，新式社交媒体平台井喷式爆发，由此催生无数新业态。人与人、人与品牌的沟通距离被急剧缩短，其中，KOL扮演起来重要角色，海内外品牌主把越来越多的预算投向KOL营销。impact.com指出，“如今，大量消费者在做购买决策之前，都会倾向于参考KOL的建议和内容。”但，中外KOL环境，天壤之别。国内万亿市场的新消费行业，已经在KOL经济助力下极具规模；活跃在社交媒体平台上的KOL群体数以千万计，且消费领域几乎所有细分赛道都已生长出完整的头、腰、尾部KOL。相比而言，海外KOL经济则处于大爆发前夜：他们为争取更高的创作自由度而与品牌博弈，一批全职KOL正在诞生，更多元更清晰的KOL合作方式正在形成……Morketing关注到，impact.com与WARC联合发布了一份《2022-2023海外KOL营销洞察报告》（下称《报告》）。结合该报告洞察，我们对“海外KOL生态”系统挖掘和探索，寻找适合国内出海品牌的海外KOL营销打法。为什么KOL营销对出海品牌来说格外重要？我们先来看《报告》提到的两个KOL营销典型案例。案例一，野格。持续三年的疫情，让人们无法聚集在酒吧等营业场所，酒精类饮品销量陡降。但这背后一个重要的消费者心理层面问题是——约定俗成的，不同类型的酒具有不同的场合感。过去，野格在受众心中代表着聚会狂欢的佳品，销量也往往在酒吧、夜店打开。于是，为了打破品牌固有形象，野格在互联网上邀请了不同领域的一众KOL参与活动，录制视频。最终不仅止住了销量下滑的颓势，还提高了18-24岁年轻人市场的品牌美誉度和影响力。案例二，雷诺电动车。在环保主义盛行的欧洲国家，电动车行业虽都是新生品牌，但营销难度却不低。雷诺选择在YouTube上与知名汽车测评博主Alex Bangula合作，从KOL的专业角度“收获了大量粉丝的关注和认可”，最终，“2020年销量达到30376辆，其中将近一半的销量都归功于这次Campaign的趣味视频推广。”似乎一夜之间，无论老品牌焕新还是新品牌攻销量，都无一例外地开始和线上红人寻求合作。营销人士一窝蜂涌向的KOL营销，这究竟是一阵刮不了多久的风，还是一种前景可期的新型营销手段呢？Morketing的观点是，KOL营销正处于发展的初期阶段，即便现阶段红利期结束，未来也还将延伸出不同的服务内容、服务形态，伴随品牌在网络世界长线成长。有两层原因。全局来看，KOL营销的一个核心特点是“多功能性”，即，KOL们可以更好地，从销售、PR、品牌等多种功能层面服务于品牌。我们在《报告》中也读到了一个事实依据：侧重点不同，在不同企业，KOL营销可能会被划分进不同部门，如社交媒体、数字营销、品牌营销等等。这归根结底是因为KOL可以从多个维度上协同提振品牌的影响力。何况，从短期销售看，KOL已成为一种最直接、最快速的“卖货”方式。在一次销售活动中，品牌方、消费者和销售人员，是三个核心角色。过去，消费者常常需要与销售人员（可能是sales、商超渠道、线上电商）讨价还价，对产品功能和定价抱着将信将疑的态度，即使是在DTC网站上购买，也不会对品牌产生天然的、无条件的信任感。但，KOL的出现，改善了这一状况。KOL让渡给品牌最核心的价值就是其与消费者的亲近关系，让消费者对品牌的信任构建被前置，大大地提高了购买可能性——《报告》中，impact.com和WARC联手的一项调查结果显示，无论是品牌营销人员还是KOL（高达85%）都认为“更高的信任度/真实感”是KOL营销最大优势。必须强调的一点是，因为具备强烈鲜明的个人风格，所以KOL所生产的内容对品牌来说具有不可替代性——现阶段，KOL广告内容所拥有的个人特色、网络世界里的“社会关系”、在粉丝心中所积攒的公信力和权威感，是品牌无法独立或依托公关公司、抑或时下风头无两的AIGC技术来完成的。正如同上文提及的，汽车领域博主Alex Bangula在汽车领域自带举足轻重的影响力，是消费者购车的重要参考对象。一言蔽之，如果为其身份下定义，KOL是新时代的垂直领域sales——在品牌和消费者之间建构起了一座平等互通的桥梁。Influencer Marketing Hub的一份报告显示，超过68%品牌营销人员计划提升KOL营销预算。这一数字直观证实了海外市场，品牌主对于KOL营销需求的极速膨胀与壮大。说归出海品牌，为什么我们呼吁出海品牌看见海外KOL的重要性？中国企业出海，从背靠第三方平台的电商卖家、到建站热潮中的DTC品牌、再到后疫情时代线下实体加速，不断改进外贸销售模式的核心动因就在于：我要让海外消费者看到我，信任我。而KOL可以帮助出海品牌做到这件事。前文提到，其最核心的一大优势就是强烈的「真实性」。所以，产生于文化层面和物理距离层面的信任问题，产生于语言层面和时差层面的沟通问题，都能在KOL的助力下得到一定程度的化解。与此同时，KOL往往追赶潮流，更能抓住新兴的网络平台红利，这可以间接帮助中国出海企业更好洞察海外市场，时时与海外接轨。大厦即将落成，海外KOL营销在挑战中步入未来不容忽视的是，处于起步阶段的海外KOL营销也存在一些问题，比如基础规则还不够明晰化、 固定化——这是由于后疫情时代，多种新形态的社交媒体平台迅速崛起，KOL行业井喷式增长，而规则形成的时间有滞后性所导致的。具体来看，《报告》提出，KOL薪酬、KOL营销效果衡量准确性、双方合作沟通等问题都没有形成统一的行业标准，有待解决。截止目前，美国全国广告主协会（ANA）已经发布了KOL营销效果衡量标准，为KOL营销行业给出了一系列标准定义，从而提升行业效率。但具体实践过程、或KOL合作中的更细则问题，则还要交给时间去解决。所以，一切只是一个开始。看向未来，Morketing 认为，KOL营销模式在海外市场的增长潜力与市场空间仍然巨大，出海企业务必引起重视。原因如下：KOL营销体系化、规范化程度越来越高，行业还将加速发展。在KOL营销这条路被越跑越宽之后，未来势必会迎来全球范围内更多职业网红的入场。甚至于，我们观察到中国网红已经开始布局海外KOL市场。4月，抖音头部网红“疯狂小杨哥”在一次直播中说，“我们7月份就会改名为三只羊控股集团，挣外国人的钱，因为TikTok后面也会开电商”；去年，罗永浩的交个朋友就已经开始布局TikTok海外电商培训业务。其二，海外市场电商行业在形态丰富程度上落后于国内，而KOL带货的功能性往往与线上电商平台相伴相生。换言之，KOL营销这门生意长久与否的决定性因素不是某一社交平台的兴衰，而是网购。网购业务蓬勃，KOL营销就一定不会差。截至2022年，我们在Morning Consult的调研结果中看到“近80%美国人承认从未参与直播购物”，且海外以TikTok Shop为首的短视频电商模式刚刚搭建完成、尚处于红利期，均证实了海外电商行业蕴藏巨大的增长空间。未来无论是哪家短视频平台/直播平台跑到头部，都会给KOL留下巨大宽敞的跑道。待到此类新式电商模式兴起，一批批海外KOL必将随之展开自己的职业生涯。就行业宏观环境而言，我们有理由相信海外KOL经济将遇到较大市场机遇。出海品牌KOL营销，5大重点打法那么此种形势下我们建议出海品牌如何打好KOL营销这张牌？如何实现效果最大化？Morketing 做出如下5点总结：1.合作对象上，格外重视中小型KOL力量。其中，网红事业欠发达地区，低价多量仍然是一种可以尝试的打法。一个直白的事实是，KOL的收费往往与其粉丝数量负相关。但，内容质量和粉丝黏性与粉丝数量未必相关。也就是说细心寻找，欧美等成熟市场的非头部KOL可能会在收费相对低廉的情况下，拥有同样正向的效果。此外，在东南亚等KOL收费相对低的地区，低价高量也是一种较为常见的打法。总之，从节省成本事半功倍的角度来看，出海品牌可以尝试或看向尾部KOL、或采取低价多量的打法，在保持成本不变的情况下广撒网、触达不同类型的粉丝群体，提升整体的宣传效果。对于这一现象，《报告》给出了明确解释，“相比之下，Z世代更喜欢关注中小型KOL和品牌‘死忠粉’——他们为品牌的代言更为真实可信，能够点燃消费者对品牌真正的喜爱。”2.有的放矢，聚焦部分重点指标。前文提到，KOL营销的一大特点是多重功能性。但这也是一把双刃剑，面面俱到的同时也就意味着很难权责分明地衡量各项指标。因此，我们建议出海品牌首先明确KOL合作的核心目的，是求销量？求互动？求知名度？还是求直接引流？在特定阶段的营销活动里，以目标为导向的寻找匹配的KOL，并且在合作过程中聚焦重点指标，关注实际转化效果。3.建立一套独立而完整的KOL价值匹配公式，或寻求专业外部力量帮助。出海企业可以根据品牌自身的文化特点、传播需求、营销主题等，制定出内部的“KOL匹配公式”，继而在不同的网络平台寻找合适的KOL人选。当然，这一过程还需要注意多社媒平台、多内容形式、多细分领域KOL的选择与平衡。值得开心的是，尽管海外KOL生态、MCN机构业务范围等均与国内呈现出截然不同行业标准，但至少海外KOL业务也已和营销行业实现了深度的有机结合——我们在《报告》中就看到了不少于9种的品牌与KOL建联方式。4.内容上，坚守「真实」，守住消费者的信任。成也萧何，败也萧何。小到一个KOL或一个品牌的信誉，大到整个KOL营销生态的持久力，都离不开「信任」这块基石。尤其，年轻一代消费者对于KOL是否“恰饭”越来越敏感，而海外KOL对于创作自由度的追求也相对更高。在这种情况下，建议出海品牌更应在KOL营销过程中监督内部团队、监督外部KOL，保证产出的广告内容在品牌及产品介绍上不存在纰漏或偏差、内容及素材上无抄袭、向消费者指明“这是一则商务广告”等等。5.以内容为永恒核心，持续对合作关系探索和创新。内容层面，我们认为出海品牌应当重视三个细节：一，敲定具体的合作形式（《报告介绍了6种合作模式》），也可根据实际情况探索新的合作方式；二，对KOL内容创作自由程度进行事先讨论与博弈；三，巧用国外红人融入当地文化，反哺品牌内容的在地化程度。即可下载《2022-2023海外KOL营销洞察报告》