文/老余

前两天，用三篇讲了「十个心理学知识在营销中的应用」的小系列，但感觉还是很零散，很容易忘记。

本篇就来用一个绳子，把这些在营销中已经运用得很成熟的心理学知识串起来。这样一来，作为专业的营销人员，在产品/服务优质的前提下，就能更纯熟地运用到实际的商业活动中。

作为消费者，在买东西时也能门儿清老板在耍哪些小手段。

这根“绳子”就是：

销售额=流量??转化率??客单价??复购率

大小商家，甚至镇上的街角小店，所有的促销推广套路都是在有意无意地运用着这个公式。

用得纯熟的，从「流量」获取到最后的提高「复购率」一条龙，都做齐了。

用得不纯熟的，或者说不知道这个公式的，起码也用到了其中的一小块，只是不自知而已。

下面，我就用这个公式把前面三篇的精华（文末有链接，想详细了解的朋友可以看一下）及一些额外增加销售额的方法串起来，希望对你有用。

（一）为汇聚流量，商家们都怎么做的？

（销售额=流量）

有了流量，就奠定了成交的基础，这个小学生都知道。

正是因为销售额与流量的关系如此简单、直观、易懂，所以有实力的大厂就造各种节日，天猫双十一，京东618。

久而久之，在全民心里种下一个锚点：双十一、618，不买点什么就等于丢钱了，而人，是不理性的，不然怎么会有剁手一说呢？于是该买的不该买的便宜的贵的，一股脑下单。

让流量汇聚，然后有偿地分发给小商家，这是大商家玩流量的逻辑。

小商家虽然没有能力造节，除了买大商家的流量外，就合伙一起“引进”各种洋节，情人节、圣诞节。

小店铺就怎么办呢？

也有办法，周年店庆，所以今天特价，然后恨不得365天都在庆祝。

这一切，都是为了刺激流量汇聚，区别只在于有实力的影响全民，没有实力的影响周边。

更聪明一点的，还把商品、服务分为「引流品」和「利润品」，比如超市，天天特价，可乐0.99元一听，你一看，天哪怎么这么便宜（以为都便宜），于是去逛了超市，买了几罐可乐，又顺便买了些酸奶饺子。

可乐，就是超市的「引流品」，虽然九毛九商场倒贴了一些，但吸引你进去后，「酸奶饺子」等利润品不仅把在可乐上的倒贴收了回来，还赚了。

而你，本来是没打算进去的。

（二）为了提高转化率，商家们都做了些什么？

（销售额=流量??转化率）

流量是有价格的，大厂打造了平台汇聚了流量，小商家要想获得这些流量，就得用钱买，线下房租的大部分，线上的竞价、投豆荚都是买流量的钱。

但有些流量来了不买东西，怎么办？

那就想办法让大家买，也就是提高转化率。

怎么提高呢？

方法可就太多了，前面三篇文章中介绍了十点心理学知识在营销中的运营，就有五点属于这里：

1、锚定效应——在奢侈品店，你看到一件外套几万块，让你倒吸一口凉气，但突然发现这店里的一条领带两千多，于是觉得这个还算便宜，果断拿下，那件几万块的外套就是商家给你设置的锚点。

要是没有那件外套，你大概率不会买这条领带，因为隔壁质量一样的领带也就几百块。

2、尾数定价——我们经常看到各种9.9、19.9、99、199等这样的定价，你可能很奇怪，这和10、20、100、200相差无几，为何商家要这么做？

因为这会大大提高转化率，虽然二者只相差一分、一毛、一块钱，但两者在我们心里的地位是不一样的，比如标价99元的商品，我们会把它归类到100元以下的东西，而100元以下会调取我们心理上的「零钱账户」，而零钱就是用来随便花的。

而价格在100元–199元的东西，我们会归集到100元以上的东西，虽然99元与100元只差了1块钱，但在心理上的出发点完全不同，所以对待商品的态度也会不同。

你看，商家这么定价，虽然每件商品少赚了一点点钱，但换来指数级的增长的交易量。

划算得很！

3、损失厌恶——“5折优惠，倒计时5分钟”——明明货源充足，却采用优惠倒计时（到点后下一个循环又开始），当我们看着优惠时间一分一秒地流失，让人感觉到不参与这次优惠，就失去了一次机会；

“亲，包邮！”——商品价格59元，邮费6块，消费者会觉得在买了东西之后，又“失去”了6块钱邮费，商家直接65元包邮，虽然消费者付出了同样的成本，但没有了失去6块钱的痛苦。

“限时特价/最后三套… …”

4、比例偏见——单价高的商品搞促销时，商家往往用的是「直减」策略，比如原价1000的东西要打八折，他们不会说打八折，而是直减200。为何商家要选这个策略？因为直减200元比打八折，在人们的直觉里显得优惠更多（注意：只是显得，其本质都是消费者要付800块）。

而单价低的商品搞促销，商家往往是采用打折的方式，比如原价20块的东西要降价5块钱，他们就会直接打75折，或者买两件第二件半价。

为何？

同样的道理，要是有个牌子上写着某某商品直减5块，你会心动？可能连看都不会看。

5、现状偏见——“亲，7天无理由退货哦！”，这会大大降低你的后顾之忧，而当你下单的那一刻，在心里这个东西已经属于你了，除非拆开快递时大大低于预期或者尺码实在不合身，又有多少人会去退呢？

这就是“你先用，用得了好了你再付钱”的妙处，刘仪伟打广告的那个净水器就是这个意思，他们免费给你装，几个月后如果你最后决定不要，人家拆走，全程免费。

这款净水器价格不便宜，再加上消费者习惯了现在的喝水状态，想要「消费者改变现状+付出一大笔钱」的门款就很高，即使广告打得震天响，销量也可能不尽人意。

于是商家先剔除「付出一大笔钱」的门槛，这样一来愿意尝试的人就肯定比之前多，当装了净水器的消费者用了一段时间后（不管这款净水器的效果如何），原有的「现状偏见」被打破，新的「现状偏见」（使用这款净水器）开始形成，商家再打回访电话询问拆除还是留下，因为不想改变现状了，付费留下的自然就会暴增。

还有两种前面没有说过的。

6、价值重构——“花呗分12期，不要手续费哦亲！”，本来让你肉疼的爱疯13手机，分到12期后感觉马上不一样了，让你产生了一种原来也不贵的错觉；

还有更狠的，直接平摊到天的，比如那些网贷平台，一万块钱一天利息只要5块钱哦亲，感觉很便宜的样子，但你换算年利率就会吓一跳，简直是高利贷——18%。

“这个保险一天只要半包烟钱哦姐/这个课程只要三杯咖啡钱哦哥… … ”都属于价值重构。

7、综合运用——以上六个提高流量转化率手段还不是最狠的，这两年提高转化率最厉害的要属「预付定金翻倍」，这个策略综合利用好多人性的弱点：

1. 降低心理负担：一开始支付的钱少，这样下单的门槛就会变得非常低；
2. 价值重构：把本来要一次性付清的金额分成了三份，一部分是「预付定金」、一部分是「翻倍的金额」、一部分是「尾款」。
3. 所有权依恋：下单后，消费者就会以一种100%占有的心态（实际还只付了很少很少的钱）去看还未到手的商品，这就产生了所有权依恋；
4. 损失厌恶：既然在心里这个东西已经是我的了，不付尾款就会“得而复失”。我们最大的痛苦是什么？不是得不到，而是得到了再失去。且我都已经付了一部分货币成本和时间成本了。

综上四点，预付定金的办法会大大提高转化率。

以上所有策略有的简单有的复杂，费劲巴拉一通的目的，就只有一个：

——提高个体的掏钱概率，从而从整体上提高流量转化率！

（三）为了提高客单价，商家们用了哪些小手段？

（销售额=流量??转化率??客单价）

凑单——“再买100元，还能立减30块哦亲！”，然后商家“贴心”地给你一个凑单专场入口，然后为了占到这30块的“便宜”，你又买了本来没计划的商品，一不小心又多花了70块。

很多心理学效应不仅只有一个用处，比如如下两个：

锚定效应——上面说了：设置锚点，可以提高转化率；而添加锚点，则可以提高客单价。一个卖电子书和纸质书的商家，如果像下面这么定价，你会怎么买？

• 纸质书：39元；
• 电子书：19元。

我相信很多人会买19元的电子书，不仅方便携带还便宜；当然，还是有固执地喜欢纸质书的，所以有一部分买了39元的纸质书。

但要是商家加一个锚点呢？像下面这样：

• 电子书：19元；
• 纸质书：39元；
• 电子书+纸质书：39元。

这个价格组合里，39元的纸质书就变成了一个锚点，无论你是喜欢电子书还是纸质书，你下「电子书+纸质书」订单的概率就会大大提升，对本来就想买纸质书的人来说，以相同的价格平白无故多了一本电子书，谁不这么买谁傻。

而对于那些原先只打算买电子书的人来说，大部分人就会改变初衷，买「电子书+纸质书」相当于半价得了一本纸质书。

你看，客单价是不是就有了大幅提升！

心理账户之——感情维系账户。如果史玉柱只把脑白金定义为保健品而不是礼品的话，可能不会那么成功，因为保健品都是自己消费，而礼品是送人的，这两者在国人心里能接受价格上限完全不一样：

• 自己消费，讲究的是物美价廉，特别是要价廉；
• 而送礼，送的是面子，是为了维系感情，贵一点面子就大一点，感情就好一点。

同样数额的钱，出自不同的心理账户，我们对它的使用态度会有天壤之别。

所以如果你想以更高的价格卖东西，那就要把产品、服务定位到人们心理价位高的“心理账户”里，比如「情感维系账户」。

（四）复购率：为了让你再来，商家们都会怎么做？

（销售额=流量??转化率??客单价??复购率）

合算偏见——美国几位商学院教授曾为一家咖啡厅设计过两款积分兑换咖啡的活动，就是那种原始的在卡片上盖戳的形式，消费者每买一杯咖啡，就在卡片上盖一个戳。

他们做了两种积分卡片：一种上面有10个盖戳的方格；一种上面有12个方格，但起初的2个格子已经盖好戳了。

对消费者来说，其实是一回事：都是要买10杯咖啡，盖满10个戳才能免费兑换一定数量的咖啡。

但结果你猜怎么着？

10个方格（上面没有戳）的卡片平均15天才盖满，而12个方格（上面已经有了2个戳）的卡片平均盖满的时间为10天。

也就是说，单单就多了两个戳，消费者复购的积极性就大大提高了。

会员制、VIP给你存在那些原始积分，那些充了钱后五花八门的各种代金券，比如太平洋咖啡，充200元就会额外得到6张有消费期限的10元代金券，都是为了在不增加人力成本前提下，提高消费者的「复购率」。

由于公域流量的价格越来越贵，逼得商家们不得不增加人力成本来专门提高复购率了，这就是——自建「私域流量池」。

到底什么是私域流量？怎么搞私域？

这个问题我之前已经说过了，文末有链接，有需要的朋友可以点击查看。

（五）结语

作为商家，老祖宗有句老话：

“不谋全局者，不足以谋一域。”

很多老板和搞用户运营的朋友为了提升销售额，只看到了争夺流量这一个局部，而没有看到“销售额=流量??转化率??客单价??复购率”这样的全局，这就难免会顾此失彼。

作为消费者，你要知道很多商家从你进门到选商品，再到最后的离开，甚至离开后还想让你再来，他们都是经过精心设计了的，而这些设计基本运用了人性的弱点，这些弱点其实就一句话：

——消除你在买东西时的心理负担、降低你出手的门槛，并想办法让你觉得占了便宜。

虽然我们难以抵御基因的弱点，但看了这篇文章后，作为消费者的你再次遇到商家这些推广套路时，起码心里明白：

小样儿，这些老余都告诉我了，你甭想让我稀里糊涂掏钱。

（完）

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