简述几种有效的网络营销管理模式有哪些，简述几种有效的网络营销管理模式有哪些特点

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前面写了一篇针对《药品网络销售监督管理办法》的业务实操层面的解读。通过分析8个常见的实务问题，帮助从业者了解该办法并对规范业务。

然而，对需要深入了解这个业态的从业者，仅了解实务问题是不够的，有必要深入理解本办法的深层含义，以帮助理解业态，看清行业发展方向。因此，撰写了深度探讨篇，也是8个方面的内容。篇幅较长，分两次发，这是第一篇。

一、把握药品网售监管办法的主旨要义

理解主旨要义，对理解全文有引领性的作用，提纲挈领，纲举目张。

法律法规的主旨要义一般在开篇即开宗明义表达出来。《药品网络销售监督管理办法》第一条也不例外，指出了制定监管办法的目的：“为了规范药品网络销售和药品网络交易平台服务活动，保障公众用药安全，……制定本办法”。这条揭示两个主旨：

一是规范的对象有两类行为：药品网络销售和药品网络交易平台服务。从销售企业和交易平台两个层面落实监管：既规范药品网售企业的销售行为，强化企业的主体责任；又规范交易平台的服务行为，强化平台的监管责任。

二是点明最核心的目的，那就是“保障公众用药安全”。这里没有提及大家熟悉的经常在各类文件中出现的比如“推进医药电商发展”“保障药品有效供应”“控制医药费用不合理增长”“创新服务模式”等表述。这说明，只有“保障公众用药安全”是唯一最核心目的，其他诸如产业发展、药品保供、医保控费、商业创新等，都是在保障核心目的前提下的政策红利。

因此，本办法的主旨就是要在保障公众用药安全的前提下，规范药品网售和交易平台行为，通过建章立制的方式，指引行业发展方向，顺应“互联网+”大势，推进产业发展、模式创新、保障供给、便民惠民。

二、理解药品网售监管办法的核心思路

这里参照官方解读中提到的几点思路展开。

一是“互联网+”的便民惠民原则。近年来，我国电子商务的快速发展，网购商品已成为常态化消费方式，药品网络销售活动也日趋活跃。药品网购和其他商品网购一样逐渐成为大家习惯的一种购买方式。此前曾经有过颁发《互联网药品交易服务资格证书》（ABC证）的方式进行管理，但在2017年1月取消了此类资格证书的发放。这导致后来者被挡在门外，原有的管理措施也不适应新形势的需要。随着“互联网+”在各行各业的大发展，特别是2018年推出互联网医院管理办法后，药品网售活动再也不能放任无序或者一味禁止，应该得到重视，加以规范引导，促进行业发展，实现便民惠民。

二是线上线下一体化原则。这跟电商行业有很大不同，一般的电商是可以纯线上模式的。互联网医院也要求线上线下一体化，这说明医药行业对专业技术的要求更高，监管更严格。线上线下一体化体现在如下几点：

1）一定是实体企业才有资格开展药品网售业务，不能是纯线上的没有实体药品经营机构的互联网公司，也不能是个人。这点有利于落实企业主体责任，监管部门可以快速准确定位药品网售问题的主体。

2）线上经营资质跟实体企业一致，按照经批准的经营方式和经营范围经营。

3）管理制度要求类似，均应当建立并实施药品质量安全管理、风险控制、药品追溯、储存配送管理、不良反应报告、投诉举报处理、药学服务制度等制度。

4）人员资质要求类似，需药学专业技术人员开展处方审核调配、指导合理用药等工作。

5）网售处方药的要求与线下类似，需要凭处方实名制购买。当然还根据网售的特点提出了更具体的网络要求。

所以，做到线上线下一体化管理，不会因为网购的便利而放松监管，也不会因为担心网购可能出现乱象而过度监管。这原则跟互联网医院管理办法类似，但更严格。互联网医院有依托实体医院举办的独立设置互联网医院的类型，而药品网售没有依托实体企业独立设置的类型，全部必须是实体企业。

三是推动以网管网的智慧监管措施。通过搭建国家和省级网络药品销售监管平台，充分利用技术手段，实现技术赋能、智慧监管，可以做到即时监管、远程监管、动态监管，有效把监管窗口前移，改变了传统的事后监管、现场检查、投诉举报处理等滞后手段。这跟互联网医院管理也是类似的。互联网医院的系统与省监管平台对接是其进行执业登机的前提条件。本办法虽然没有提到药品网售系统要跟省级网络药品销售监管平台对接，但估计下一步会有这要求。

四是突出风险重点环节管理。在网售处方药的几个细节性规定中能很好地体现了这点，包括要采取措施防止电子处方和纸质处方影印版本的重复使用、防止以赠送处方药的名义逃脱监管、防止过度展示处方药的包装和说明书等诱导患者购买、与电子处方提供单位签署协议保证处方来源真实可靠、实名制等要求。

三、取消药品网售行政许可，降低准入门槛。

了解药品网售历史的朋友都大概知道，2005年12月开始实施的《互联网药品交易服务审批暂行规定》要求网售药品需领取《互联网药品交易服务资格证书》，证书分为A、B、C三种。A证是第三方交易服务平台(即：为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供的服务，可以理解为B2H)；B证是与其他企业进行药品交易（即：药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易，可以理解为B2B）；C证是向个人消费者提供药品（可以理解为B2C）。这些证虽然没有明确规定总量限制，但市场理解都是需要激烈竞争才能获得。截止2017年1月开始取消发放此类证书，实施12年中一共才发出913张资格证书，其中A证40张、B证224张、C证649张。

药品网售监管办法贯彻了这几年政府大力推行的“放管服”改革，完全取消了药品网络销售的行政许可，改为报告或者备案。

1.在2017年、2018年和2020年的征求意见中，均提出第三方平台要“向省级药品监督管理部门备案，取得备案凭证”。但在2022年的正式实施版本中虽然保留了备案的要求，但删除了“取得备案凭证”的要求。

2.在2017年和2018年的征求意见稿中，曾要求药品网络销售企业需要“向省级食品药品监督管理部门备案，取得备案凭证。备案具体要求由省级食品药品监督管理部门另行制定。”在2020年的征求意见稿和2022年的正式实施版本中，则删除了有关备案的要求，改为“报告”即可。

从取消行政许可及本办法的历次修改变化可以看到出，办法持续深入贯彻“放管服”的要求，降低准入门槛，强化事中监督，严格事后处罚。

根据药品网售管理办法确定的经营范围与此前的ABC证可以大概类比如下：

1.以前要拿A证的第三方平台服务，现在向省级药监部门备案即可；有点不同的是，现在的第三方平台是可以让药品网售企业入驻对个人服务的。

2.以前要拿B证的生产企业和批发企业，现在向省级药监部门报告即可；

3.以前要拿C证的零售企业，现在向市县药监部门报告即可。

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