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近日，关于#SNH48总决选为何难出圈#的消息上了热搜。即将上市的乐华娱乐也面临着难出顶流的质疑。而他们又纷纷入局虚拟偶像，似乎想靠虚拟偶像来破局。那么，虚拟偶像真的能拯救他们吗？

背景：专业艺人管理公司争相布局虚拟偶像

近年来，元宇宙成为各大科技和互联网企业的必争之地。部分专业艺人管理公司也相继入局，企图以虚拟偶像带飞公司：曾捧出“四千年美女”鞠婧祎的丝芭传媒宣布将与用户共创共建开放式、沉浸式的互动社交元宇宙世界——“美踏”元宇宙，为真人偶像、数字虚拟人偶像及偶像团体提供虚实交融的成长平台，未来将围绕虚拟偶像拓展娱乐、时尚、生活和消费等多板块；乐华娱乐陆续推出A-SOUL组合、量子少年与EOE组合，一头扎进虚拟偶像这条路上；甚至韩国娱乐产业的龙头企业也向虚拟偶像进军，SM推出虚拟偶像组合Aespa，JYP与YG投资虚拟社交公司ZEPETO。

图1：丝芭传媒&乐华娱乐

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专业艺人管理公司争相布局虚拟偶像实则出于无奈：国内，丝芭十年只捧出一个鞠婧祎，乐华真人偶像塌房不断；国外，SM、YG丑闻不断、解约不断，发展瓶颈已现。

于是，专业艺人管理公司开始盯住虚拟偶像这块肥肉。但虚拟偶像真的是治病良药吗？

定义：专业艺人管理公司是什么及运营模式

在具体探讨新业务的影响力前，先简单介绍专业艺人管理公司的定义与运营逻辑。

专业艺人管理公司与平台型艺人管理公司、艺人管理工作室及内容型艺人管理公司共同构成了艺人管理板块。与后三类不同，专业艺人管理公司并非针对成熟艺人提供经纪服务，而是挖掘素人（潜力艺人）并提供从系统培训到经纪管理的全生命周期服务。

图2：不同艺人管理公司的定位与典型代表

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资料来源：乐华娱乐招股说明书，卡拉研究院

因定位相近，专业艺人公司的运营模式也大同小异，只是在细节上会有部分差异。因此，以乐华娱乐的“乐华模式”为例。根据图3不难发现，“艺人运营+艺人培训”是艺人管理的两大核心；因此公司在艺人运营与培训方面投入较高比例的资金。

图3：以乐华娱乐为代表的专业艺人管理公司如何运营

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资料来源：乐华娱乐招股说明书

作者认为，只有当虚拟偶像能够与艺人管理共享艺人培训与运营等核心能力及为之付出的成本时，才可以与原业务形成协同，进而更有望促进公司的后续发展。

分析：虚拟偶像管理对原业务影响弊大于利

虚拟偶像无法依赖工业化生产能力，且可能大幅增加成本

虚拟偶像不需要挖掘、不需要培养、不需要成长。因此，公司工业化的造“星”机制只能作用于真实偶像。不过，得益于标准化流水线生产，公司的培训成本占收入（艺人管理实际创收）比并不高，在2021年仅为0.97%，因此即使虚拟偶像无法分摊成本，也不影响原业务的成本控制。

但是，虚拟偶像也可能产生高额成本。虚拟偶像共两类，一类是2D，一类是3D。2D虚拟偶像制作门槛相对较低，他的成功关键还是在于个体的业务能力与公司的艺人宣传能力，但乐华娱乐音乐制作在这方面的能力也令人堪忧，这将在后文中提到。对于3D虚拟偶像，门槛高、投入高，根据头豹研究院数据，从虚拟形象构思到3D建模绑定，成本投入可达数十万乃至百余万元。

图4：3D虚拟偶像制作流程

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数据来源：头豹研究院

公司以营销为本，在技术方面积淀少之又少，无论是乐华娱乐还是韩国三大娱乐公司，他们的历年研发投入均为0。不过，从公司的招聘情况来看，乐华也有意识往上游发展（即从虚拟形象构思到3D建模绑定）。前程无忧数据显示，在近期上线的25岗位里，至少有10个岗位明显与虚拟偶像有关，其中包括二次元角色原画师、二次元角色模型师与UE4蓝图策划师等岗位。

图5：乐华娱乐招聘岗位节选

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不过从另一角度考虑，依赖养成体系的偶像需耗费三五年才能出道，因此推出偶像间可能存在空白期，而虚拟偶像灵活性更强，可填补空白期。

铺天盖地宣传换不来认可，虚拟偶像成长受累与影响成本空间

艺人管理公司重营销，因此在艺人宣传方面会注入更多的资源。由于培养的艺人与公司存在深度绑定的合作关系，且与艺人分成部分存在考证的难度，因此我们将公司收入与收入分成合并，以此代表艺人与艺人管理公司这个整体创造的总收入，如图6所示。

由于艺人管理公司高度依赖艺人，而艺人依赖宣传，因此艺人宣传成本的增长转化为收入增长的程度越凸显，造星能力越优。但事实上，从2020到2021年，艺人宣传成本的增速达到67.3%，而艺人管理实际创收的增速仅46.7%，与2020年几乎持平。可见，虽公司推出了新组合（NEXT）并给予大量宣发、营销等支持，但收效颇小。

图6：乐华娱乐实际收入与艺人宣传成本及增长率

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数据来源：乐华娱乐招股说明书，卡拉研究院

再深度挖掘，艺人宣传的转化渠道/用途无非有三个：音乐、影视剧和综艺、商业合作（品牌与代言等）。通过对比可发现，除商业活动版块收入激增（增速与艺人宣传成本持平，但更多考虑为王一博等顶流品牌价值提升带来的影响）外，音乐版块与影视剧/综艺版块收入出现不同幅度的下跌。

图7：乐华娱乐收入来源于音乐、影视剧/综艺、商业活动

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数据来源：乐华娱乐招股说明书，卡拉研究院

根据招股说明书，公司2019年到2021年的娱乐内容（综艺+电影+剧集）分别为102、153与138个，对应着每部娱乐内容实际创收为2089、1658与1833千元；同时，公司更依赖综艺节目，但近年来大环境差导致综艺节目数量大幅减少。所以，这意味着艺人在娱乐内容服务版块的实际创收能力相对稳定，娱乐内容服务收入的小幅下跌主要还是受到宏观环境影响。

图8：安排签约艺人出演各种娱乐内容数目

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数据来源：招股说明书

而音乐版块则不同。我们将公司的利润表所涉及的成本项重新归集，归属于音乐版块的可变成本由音乐IP制作及运营、音乐内容制作成本构成。经计算发现，从2019到2021年，音乐版块的成本效益持续显著下降，到了2021年甚至为负数。这说明，尽管综艺更造英雄，但作为公司培养艺人的发展之本，音乐仍然备受重视，公司给予大量的资源来帮助艺人完成音乐宣发；但是，大众并不买公司艺人音乐作品的账，由于音乐作品更看重硬实力，所以空有大量的宣传投入也未换来认可。

图9：公司音乐版块成本效益

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数据来源：招股说明书，卡拉研究院

在真人偶像的音乐服务中，公司不仅宣发效率低，且收益差，这意味着在推动虚拟偶像成名前，公司还须承担大量的成本，不只是宣发成本与亏损，还包括资金占用的机会成本等。

虚拟偶像定位二次元群体，用户不同导致渠道有显著差异

宣传能力差只是一方面，宣传渠道的差异同样影响着新业务的推进。根据头豹研究院数据，不少用户因喜欢二次元文化而喜欢虚拟偶像，了解虚拟偶像的途径也集中在哔哩哔哩等平台。可见，虚拟偶像的本质更像是二次元内容的衍生，目标受众也以二次元用户为主，这与传统艺人的目标群体有差异。公司通过综艺、影视剧与音乐让观众与艺人面对面，而综艺等作品再经由爱、优、腾等长视频平台与短视频等完成传播；而未来虚拟偶像的传播可能更偏向于通过游戏、直播等方式。

但目前，国内拥有且仅拥有哔哩哔哩这样一个成熟的二次元专属平台，而游戏产业发展相对落后，且缺乏与虚拟偶像合作的意识，这也就限制了虚拟偶像面向大众。再加上哔哩哔哩尚且面临破圈难题，立足于哔哩哔哩的虚拟偶像或更难破圈。

不过，从好的方面来看，由于虚拟偶像和真实偶像受众不同，因此可以共同完成更广泛用户群的覆盖。

图10：虚拟偶像用户画像

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数据来源：头豹研究院

结语

艺人培养与艺人宣传是专业艺人管理公司区别于其他艺人管理公司与构筑竞争优势的核心所在，但是流水线生产并非虚拟偶像所需，而艺人宣传亦面临着受众、渠道差异等问题。尤其在国内，受限于文娱产业配套不齐备，虚拟偶像如何推广、破圈、变现还是未知数，恐难对原有的艺人管理业务做出更多贡献。

在文化、技术、经营管理等维度不协同的基础下，虚拟偶像不一定是治好专业艺人管理公司的一剂良药。

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