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如何定位营销—中小企业实战军师

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定位营销是一种新型的营销观念，常被用于新产品的发布和推广中，它是一种以市场需求为中心，在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，并留下独特印象的营销模式。如今，在营销观念正逐渐从以往的以产品为中心到以顾客为中心的转变过程中，市场受买方所主导，如何最快地在消费者中建立品牌效应，让其在第一时间就记住并认可你，并在脑海中产生记忆效应，正是营销的关键所在。

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为什么要定位随着各行各业同质化现象的愈发严重，产品不断被模仿、营销手段趋于雷同，企业需要有个性才能在茫茫市场中被消费者记住。营销精英们认为，市场是认知的战场，不是产品的战场，当进入市场时，更好的策略是“区隔”，如果有效地定义属于你的区隔，就可以远离跟风品牌的陷阱。在着名的“市场营销22条商规”中有一条至关重要的营销法则，即市场营销不是产品之争，而是观念之争。如提到饮料，

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消费者就会想到可口可乐；提到快餐汉堡包就想到麦当劳；提到白酒就想到茅台；提到电脑就想到联想等等。只有当消费者把产品与这个行业紧密联系在一起时，才会在有此需求时首先选择这个品牌的产品，从而使企业脱颖而出，独霸一方市场。但在家具行业，由于产品的雷同性和定位营销的不到位，很少企业能做到类似其他行业一样的明显区分，但其中也不乏定位营销做得非常成功的案例，如说起办公家具就会想到长江，提到床垫想到喜临门、雅兰，提到家纺就想到富安娜等。清晰的定位、明确的划分，让其市场占有优势非常明显。据初步统计，

中国家具行业有5万多个生产企业，在这么多的家具厂中，如何让别人记住你？当经销商想经营某类产品时，如何让他们首先考虑的是你呢？那就需要企业标明自己的立场和个性，它可以是“亮光家具第一品牌”，也可以是“健康睡眠专家”，还可以是“织布专家”，总之要让自己有特点或个性，让别人在万绿丛中发现这个“中原一点红”，这也是定位的最终目的。如何定位定位可以从一个产品开始，也可以从企业开始，可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。但是，定位营销并不是对产品进行细致的策划，而是在目标客户的心目中进行区分。换句话说，就是要在目标客户的头脑里给产品定位，同其他产品产生区分开来，或成为此类产品的“代言人”。那么，如何在目标顾客的心目中做到独树一帜呢？

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定位时，一定要紧接市场的需求，同时也要结合企业自身的实际情况，只有是自己所专长的方面，才可以考虑作为自己的定位。在与一些营销人员的交谈中，记者发现他们的定位模式主要是从四个方面来确定的：

1. 结合公司产品的历史和现状，充分分析企业的特点和优势。例如佛山匠明家具8年来就一直生产和销售皮沙发，在皮沙发方面有着领先的设计理念和优秀的生产员工，并在工艺水平上领先同行业水平，因此，他们认为“皮沙发专家”的定位最适合自身企业的定位。

　2. 结合自身的技术特点，避免与竞争对手雷同。例如仁豪家具结合自身的技术特点决心“打造亮光家具第一品牌”，而浙江的美格登也宣传“打造中国亮光家具第一品牌”，这样的重复宣传极易令市场产生混淆，对双方都不利。

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3. 考虑市场的需求量及发展空间。定位必须从公司的长远发展着手，从企业的发展方向来确定产品定位、营销定位，所以匠明在定位时也考虑到在中国消费者的眼中，皮沙发比布沙发要高档，有很大的市场发展潜力和空间。而左右沙发在定位时选择“打造客厅文化第一品牌”也是看准了随着家居户型的改变，消费者对客厅的要求也越来越高的需求转变。

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4. 定位要明确，要易于识别。匠明的营销人员认为，皮沙发专家&rd的概念能清晰地表达出匠明公司的诉求，也能让经销商和消费者清晰地了解匠明的产品特色；华伟的营销人员则认为他们的“写意东方”系列定位于“打造现代中式家具第一品牌”能充分地发挥产品和企业自身的特长，同时也易于让经销商和消费者识别。

怎样推广定位

当定位确定下来后，第一步就是要与时间赛跑，抢在竞争对手前面。因为如果其他竞争者已在消费者心目中建立了某种认知，这时你才去占有它或改变这种认知，收效几乎微乎其微，因为它已经成功地实行了“区隔定位”。例如在汽车行业中，沃尔沃率先抢注了“安全”概念，并大面积实施概念推广，而许多其他汽车生产商，包括奔驰和通用，都随后围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃，没有一个品牌是以“安全”的诉求定位成功地进入消费者的心中。

同时，坚持不间断是推广定位必须做到的，例如喜临门采取的重复记忆方式：在展会期间选择人流量大的区域，不断地播放产品宣传片，强调产品定位，每一次的来往都重复了一次记忆，令人印象深刻。
　　再者，一个好的定位必须要让大部分的人特别是目标客户都知道，这样才能产生效果：全友的绿色家居定位，用大熊猫来推广这种理念，加深消费者的印象，让消费者很容易记住，并清楚地了解了公司的定位；左右沙发的“打造客厅文化第一品牌”等等。下面就以佛山匠明的“皮沙发专家”的推广方案作为参考：

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　　1. 平面媒介的推广。如杂志广告、报纸广告、加盟手册和宣传单张等；
　　2. 专卖店内的皮板展示墙、宣传喷绘、专卖店内外的喷绘，注明“皮沙发专家”概念，统一广告用语，集中推广核心理念，标明产品定位；
　　3. 样板展示及皮样的说明，直接体现出公司定位；

4. 各类广告宣传。户外、车体等，由公司总部和各地经销商一起宣传，突出定位；
　　5. 加强内外培训，强化定位观念，让所有人都成为产品定位的宣传者，达到宣传力度和效果的最大化；
　　6. 给客户的传真和信息中，都明确标识公司的定位，让周边人从潜意识里接受公司定位，并进行推广；
　　7. 在原材料方面，和一些皮料供应商及皮料生产商达到协议，批量采购一些市面上不常用的皮，增强独特性；
　　8. 网络宣传。对原有网站进行全面改版，以加强定位的宣传力度。

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　　从以上的推广方案中可以看出，企业所制定的一系列措施都是围绕突出定位来进行的，大到广告宣传、对外沟通，小至名片印刷、传真资料，都无一不体现出企业的定位方向，同时还需要同竞争对手区隔开来，不断重复，在第一时间获得目标客户的认知，从而在市场上更胜一筹。

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